【羅景壬番外篇】讓創作成為數據中的例外 廣告導演解析如何化干擾為娛樂

文|蔣宜婷    攝影|王漢順
羅景壬從業超過20年,他心中理想的廣告是說出深刻的故事。

從事廣告導演超過20年,羅景壬真實感受到時代轉變。數位化不僅改變人們的消費行為,也改變人們觀看廣告的媒介,我也好奇問他,從電視轉移到網路,現階段最大的挑戰是什麼?

「那些號稱很懂網路行銷的人,可能是我現在覺得最大的敵人。雖然我根本不認識他們⋯⋯,他們不斷開課、告訴客戶,你的片子只能在幾秒之內(如何如何),不然就會被關掉⋯⋯,」一向討厭公式的廣告導演難得在訪談中提高了音量,向我解釋大數據分析,如何生產出一條條新的廣告公式,例如廣告中商品應在第幾秒出現、第幾秒應有情緒轉折,第幾秒人們會關掉視窗。有時他和客戶開會,就被這些內容轟炸一輪。

他嘆口氣說,「大數據一定是非常合理、非常科學,而且有些東西會讓我們眼睛一亮或恍然大悟,說『我真的白忙一場』,這都沒有錯,但是不能忘記每個創作還是有它本身的獨立性。」

2013年,羅景壬執導金士頓廣告,他成功說服客戶,不只談商品、記憶體,而是用故事打動消費者。(金士頓提供)

確實,羅景壬最受歡迎的廣告中,許多都不符合公式,例如金士頓的廣告〈記憶月台〉,商品幾乎沒在片中出現。他認為,網路時代廣告最重要的應是口碑,「YouTube就在那裡,客戶根本不用擔心品牌沒有被看見,如果(觀眾)不想看廣告,或者非常厭惡你這個牌子的人,他根本就不會進來看。因為他本來就被預告是一支廣告片⋯⋯。無論是人們喜歡這部片,願意討論這部片,或是負面的,片子爛到大家爭相來看,討論它爛在哪裡,這些都是行銷的動力。」廣告不是依靠數據分析,得到中間值、平均數,做出一個「合乎通則」的作品。

「大數據讓你看到作品的平庸、大眾的平庸,但我們每次要做一個作品的出發點,不就是要做一個例外嗎?我們今天要做的事一定是在通則之外,它負責把大數據引導到這個位置,因為有些爛的片子讓人們更早離開,那我們就要拍一些更好的片,讓人們更晚離開。」羅景壬說,這不是雄心壯志,而是他時至今日,心目中對於廣告仍抱持理想,認為廣告片可以好看且深刻。

「真正好看的廣告,不管是好好笑喔!好深刻喔!對於產品的理解很深,和使用者有很深、真實的感情,或有一個創新的發明,以至於這些廣告片都可以很好看,使得人們看廣告的時候,覺得很快樂、沒有想轉開」,羅景壬接著說,「廣告是媒體運作的基礎,使其有資本運作,但廣告是對人們的打擾,我們這個討人厭的、打擾別人的人,可不可以讓自己好精彩?人們被打擾的過程,被充分的娛樂到,可以聽到一個從來沒有聽到的笑話、好深的洞察,指涉到的理念、社會議題是一致的,或心裡的問題被撫慰了⋯⋯,這就是我理想的廣告的世界。」

如何做出理想的廣告?激發靈感?羅景壬笑說,「其實真的沒有特別的方法,就是煩得要死、很痛苦,你就坐在那邊,最後就出來了。」看我一臉不滿意的樣子,他重新說了一個「可能對人們有幫助」的回答,「我一直覺得就是多觀察 ,多觀察這個梗很老了,但始終是受用的,去觀察很多事件的細節,生活中你明明可以忽略的一些事情。」

他舉例說,「後期剪接時,如果有人幫你準備了午餐,就說不用了,自己去吃,好好的去走一走。 看看自助餐店裡的人是什麼樣子。如果時間已經很滿,還是試著搭一趟公車、一趟捷運,仔細觀察對面那個人。一直都是這種雞毛蒜皮的事。仔細去想,就會有很多收穫。」因為這些觀察能夠延伸到創作之中,「如果有一段戲,從頭到尾都不需要交代主角工作是什麼,但我還是會去設想,他是做什麼工作,假設是一個愛情故事,廣告都非常簡短嘛,1分鐘,愛情故事就結束了,但你會去設想影片當中,連一點線索都不會露出來的東西,像是他的職業、他從一個什麼樣的家庭長大?他要怎麼說話才會生動?大概是怎麼樣的階級呢?他怎麼謀生?他的習慣?他身體痠痛的地方在哪裡?」

「要訓練自己怎麼有效率的使用這種方法,因為剛開始你會陷入一團混亂,什麼東西都要想細節,但沒有一個主體⋯⋯。我覺得變成老屁股的過程就是,可以在很快在這些細節的過程中,刪除不必要的東西。」 羅景壬說。

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