國際萬花筒
2016.11.21 19:39

川普和燃燒的球鞋:社群行銷的新挑戰

文|謝樹寬

美國總統大選引發社會嚴重的對立裂痕,在商言商的企業最擔心的是為了討好一邊的主顧而得罪了另一邊的人。不過,在社群媒體興盛的時代,企業即使小心翼翼不主動表態,也可能因為網路裡有心人士的煽動操弄而捲入政治漩渦。

New Balance被燒了!社群媒體時代的公關災難

「後真相」(post-truth)被牛津詞典選為2016年的年度代表字。

後真相,在真相之後,並不是代表沒有真相,而是說客觀事實的真假已無關緊要。人們對於真相的認定,只取決於個人信念和情緒感受。

著名運動品牌New Balance(台灣中文譯名紐巴倫)在選後的公關災難就是一個血淋淋的例子。

反TPP表態 New Balance陷左右為難

New Balance的公共事務副總裁勒布瑞登(Matthew LeBretton),在選後接受華爾街日報訪問。他說:「歐巴馬政府對我們不曾聞問,老實說,我們認為川普當選後,事情會朝向正確的方向。」

要注意的是,他的回應其實是針對川普堅決反對TPP(泛太平洋夥伴貿易協議)所提出的看法。以波士頓為主要基地的New Balance,是美國唯一仍在本土製造的運動鞋大廠,他們一向認為TPP幫助了在海外生產的競爭對手,影響公司的營運發展。在選戰期間,希拉蕊和桑德斯也表示反對TPP。

不過川普的反對者,可不管New Balance支持的是川普的PTT立場,還是支持川普的全部政見。 抵制New Balance的聲浪很快在社群網站快速擴散。有些人把言語化成了實際行動,放火燒了自己的球鞋po上網。或是象徵性地丟進馬桶、丟到垃圾桶。

紐巴倫(New Balance)最好知道,今晚我辦了個營火晚會。(取自推特)

圖說:推文寫著「New Balance最好知道,今晚我辦了個營火晚會。」(取自推特)

圖說:抵制New Balance民眾把運動鞋沖入馬桶的影片上傳到社群網站(取自推特)

這對New Balance而言實在是一場公關的無妄之災。

公司方面不得不出面澄清。 在投書給本地的《波士頓環球報》的聲明中,它先重申反對TPP的立場,說New Balance希望在美國生產更多的鞋,強調公司仍支持希拉蕊、桑德斯、和川普在選戰中的說法。

而在另外一個貼在公司官方社群網站的聲明,則是試圖安撫憤怒的抗議者,解釋他們支持川普的TPP立場,不代表公司也支持川普其他更具有爭議性的立場,像是禁止穆斯林入境美國,或是遣送非法移民,在美墨邊界建築圍牆。

新納粹:太好了! New Balance是白人的鞋

不過,New Balance的公關噩夢沒有就此結束。

反猶太人、宣揚白人至上的新納粹作者安格林(Andrew Anglin)借題發揮,在網路宣布被反川普民眾抵制的New Balance是「白人的官方用鞋」。

他說自己已經從Nike轉為New Balance的愛用者,「加入New Balance的時刻到了。他們勇敢的行動讓自己成為川普革命的官方品牌。」 「太棒了,我們可以透過運動服裝彼此辨識出我們的同伴。」

他這位新納粹的作者更告訴讀者,New Balance現在是「我們的制服」了,因為New Balance表達的是「支持白人、支持美國製造」的立場。

安格林的白人至上網站

新納粹網站「每日衝鋒報」(Daily Stormer,名字取自德國納粹的激進反猶太刊物Der Stürmer),是美國瀏覽人數最多的極右派網站。

自稱是「全球第一極另類右派(Alt-right)和支持種族滅絕(pro-genocide)網站」。網站上有各種詆毀猶太人的言論,和專門報導黑人如何對白人施加罪行的專欄。但是網站宣稱自己反對暴力,而是「透過教育大眾達成革命」。

安格林接受洛杉磯時報訪問時曾說:「我的意識形態很簡單,我認為白人值得擁有自己的國家。」

New Balance不得不再發出第二次的公關聲明,強調公司不容忍任何形式的自大偏見與仇恨,公司最近對貿易政策所做的正式評論被斷章取義,有110年歷史的New Balance對全球數千員工不因種族、性別、文化、或是性別傾向而有差別待遇。

New Balance對白人至上主義者的支持立場做出澄清聲明。

New Balance到底是挺川普?還是反川普?答案似乎已不重要。在社群媒體興起的時代,人們會根據自己的立場和情感選擇自己認定的真相。

關係經濟學:社群時代的媒體策略

過去民眾因為企業的政治立場而發起抵制抗議並不是新鮮事,不過在社群媒體興起的時代,情況卻變得更加複雜。因為社群媒體不同於傳統媒體有核實查證的機制,網路的訊息在短時間內快速擴散效應更勝於以往的傳播工具。因此任何一個人在社群媒體上發佈的新動態,都可能成為意外擦槍走火,成為引發眾怒的導火線。

另一方面,社群媒體的廣告策略也與過去傳統媒體上的行銷不同。企業在社群媒體上運作的是一套「關係經濟學」:「小編」以擬人化的方式和消費者拉攏關係,和用戶噓寒問暖之餘,往往也必須提出一套價值主張與用互相連結,讓用戶對品牌產品產生認同與忠誠度。

這樣的做法自然也有它的副作用。像是標榜自己尊重多元、重視環保、貿易公平的星巴克咖啡,星巴克咖啡在投票前一個星期,推出了限量版的「綠杯」(green cups)。按照公司的說法,它代表的意義是「在我們國家意見分裂的此刻」「紀念禮讚我們的生命共同體」。

但是這綠色的杯子卻惹惱了許多人,他們以為星巴克是刻意用「綠杯」取代傳統耶誕前夕推出的紅色「假期杯」(holiday cups)(紅色也是共和黨的代表色)。 更有人在網路上發起抵制星巴克的行動。

有支持川普的民眾在推特上憤怒地留言,「好好賣你的咖啡,別再推送這些自由派的狗屎。這種強迫灌輸的主張讓你們一輩子的老主顧越來越覺得噁心。」

不過事實上,星巴克的紅色假期杯,排定在一個禮拜之後推出。

無關真相的政治操作與商業行銷

2016年6月8日,香港民眾在蘭蔻設店的商場外抗議萊雅取消歌手何韻詩的演唱會贊(畫面截自香港社會記錄協會SocRec)
2016年6月8日,香港民眾在蘭蔻設店的商場外抗議萊雅取消歌手何韻詩的演唱會贊(畫面截自香港社會記錄協會SocRec)

社群媒體上不論真假、只追求情感共鳴的訴求,一旦加入了政治力量的操作,品牌行銷策略又增加了更多不可抗力的因素。

今年六四,中國以善於揣摩黨意著稱的環球時報,點名香港「佔中藝人」何韻詩與法國護膚品牌蘭蔻(Lancôme)的合作代言,引發中國微博愛國鄉民一片罵聲。更有人揚言抵制蘭蔻的母公司萊雅(L'Oréal)在中國的所有商品。「基於可能的安全因素」,蘭蔻匆匆取消了何韻詩的音樂會。

從商業的角度來看,萊雅集團不想得罪它的全球第二大市場情有可原;不過從它引發的效應來看,卻是災難一場:國際媒體詳細報導萊雅屈從強權自我審查引發的憤怒抗議,香港的蘭蔻門市甚至必須暫停營業。

而且,蘭蔻還是引來了抵制--地點在香港。

香港蘭蔻門市張貼暫停營業的告示(圖截自臉書)
香港蘭蔻門市張貼暫停營業的告示(圖截自臉書)

對一個跨國化妝品牌而言這是個尷尬的場景。因為它的品牌高舉「正直、尊重、勇氣、透明」等進步價值,宣稱可透過化妝品宣揚女性自主意識、展現個人風格的自由,在實際情況中卻在人權問題上低頭,對忠誠的使用者而言,難免認為蘭蔻太過虛偽,甚至感受到被背叛的羞辱。

按照赫芬頓郵報的時尚與文化專欄作家Jenica Chuahiock的說法,如今的消費者,特別是千禧世代的消費者,越來越具有品牌意識,往往把購買與「為善」(do good)的價值主張連結在一起。所以建立用戶忠誠的一項基本策略是制定「企業社會責任」(corporate social responsibility,CSR)的詳細計劃。在價值觀與社會責任的訊息底下,產品經營已經不止是商品的價格、品質、售後服務,而是直接以情感的訴求爭取消費者的認同。而品牌的行銷方式也超越了商業領域,進入社會、文化、甚至政治議題的辯論。

但如果企業宣揚的社會價值只是行銷,如果政客扭曲甚至捏造事實只為了鼓動民意。人們在社群媒體的生態裡接受的資訊會越來越多,卻也離真相越來越遠。

蘭蔻取消何韻詩音樂會的決定,引發香港抵制萊雅集團的政治行動。(畫面截自何韻詩臉書)
蘭蔻取消何韻詩音樂會的決定,引發香港抵制萊雅集團的政治行動。(畫面截自何韻詩臉書)

參考資料:

We live in crazy times: Neo-Nazis have declared New Balance the 'Official Shoes of White People' (華盛頓郵報)

Should a cosmetics brand be expected to play politics? (赫芬頓郵報)

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