國際萬花筒
2016.12.31 00:00

解決行銷道德困境:終結假新聞 從撤廣告做起

文|劉瑞芬

美國總統大選落幕後,假新聞在本次選戰中扮演的爭議性角色,讓許多人感到不安,有些企業已從自身做起,廣告嚴格把關,不投放給製造假新聞或發表煽動性言論的網站。

當今網路廣告的主流,是自動化廣告,幾家美國數位廣告市場科技巨頭,也決定封殺極右派網站Breitbart News,用科技的方式,解決科技產生的問題。 

大數據和自動程式化廣告,使得大大小小的企業可輕易觸及數百萬人,還可依據網路使用者瀏覽網頁的習慣和人口結構,針對特定族群量身打造廣告,如今在網路下廣告這件事,變得再容易不過。

然而,旗下擁有《華爾街日報》的新聞集團(News Corporation)執行長Robert Thomson,本月間卻感嘆數位廣告市場「失常」。

廣告業的道德困境

廣告業正面臨一個道德困境,當廣告主(廣告買方,例如品牌)亦步亦趨尾隨潛在消費者在網路世界的足跡之時,他們可能陷入不自知的風險之中,替那些散布假新聞,或混淆視聽的消息和陰謀論的網站背書,而這些假新聞動機無他,只因為可以從線上廣告賺取費用。

「 許多有曝光需求的廣告買方都試圖在對的時機,把對的廣告,送到對的人眼前,整個產業像咒語一樣覆誦這個口號,注意到了嗎?『對的網站』卻不在考慮之列,」--White Ops執行長Michael Tiffany

美國總統大選落幕後,假新聞在選戰中扮演的角色在美國社會引發的討論,方興未艾。成本低廉、曝光效果優異的自動化廣告機制,如今新添了一項道德成本。

「我寧可多花點錢,選擇經過認證的網站,」MasterCard行銷長Raja Rajamannar說,「我想,此刻,所有品牌都在深切自省。」問題在於,多數廣告業者沒有MasterCard的財力或規模,能選擇不採用自動化廣告系統。

自動化廣告系統--程序化廣告(programmatic advertising),可以讓品牌獲得成百上千萬的曝光次數(impressions),不同於以往品牌指定透過紙媒或電視管道來投放廣告,線上廣告靠的是即時競價,由廣告代理商(agency)和第三方網絡來投放廣告,因此廣告主常不清楚自家廣告會在哪個網站出現。

對廣告主來說,自動化廣告還有另一個優點,可以清楚勾勒出消費者的年齡、性別、網路軌跡等個人化訊息。你或許也有過這種經驗:前一小時你剛在網路上搜尋一雙靴子,此刻你停留的網頁上,恰好出現了一系列新靴子廣告!

點擊率 曝光次數為王!

說穿了,程序化廣告,著眼的就是點擊率和曝光次數,不少廣告業者把曝光次數看得比什麼都重要,寧可不選擇也不監控自家廣告在什麼樣的網站露出,以免錯失最有利可圖的網站。

不意外地,這樣的系統助長了低品質網站,而它缺乏人為監督也已衍生混亂和錯誤,雖然已有應運而生的技術可以保護品牌不會出現在色情或垃圾訊息的網站,但提到假新聞時,防堵措施就付之闕如了。

廣告巨擘WPP集團旗下的GroupM執行副總John Montgomery解釋,因為比起「公然的仇恨言論,或露點、暴力,以及其他你會避開的內容,」安全防護公司很難監測出假新聞。

「許多有曝光需求的廣告買方都試圖在對的時機,把對的廣告,送到對的人眼前,整個產業像咒語一樣覆誦這個口號,注意到了嗎?『對的網站』卻不在考慮之列,」廣告詐欺監測公司White Ops執行長Michael Tiffany觀察。

帶有白人種族優越色彩的極右派網站Breitbart,已受到越來越多廣告主抵制。(圖擷取自Breitbart News網站)
帶有白人種族優越色彩的極右派網站Breitbart,已受到越來越多廣告主抵制。(圖擷取自Breitbart News網站)

不過,從11月開始,操縱數位廣告市場的幾大巨頭,已試圖自我矯正,這些公司不但提供廣告主覬覦的刊登空間,也提供刊登廣告的技術工具,其中規模最大之一的AppNexus表示,將封殺帶有白人優越色彩的極右派網站Breitbart,讓廣告不流入Breitbart網站,因為「它違反了我們的仇恨言論政策」;接著,又有兩個廣告技術公司TubeMogul和RocketFuel起而效尤。

AppNexus公關部副總裁Josh Zeitz說,廣告技術公司還負有另一個責任:品牌安全,確保客戶不讓廣告出現在可能令潛在消費者不悅的爭議性網站。

總部設在波士頓的軟體新創公司Workable,每月透過Google,在超過5萬個網站上打廣告,近來,他們加入家樂氏(Kellogg)的行列,把廣告從Breitbart撤掉,並怪罪自動化廣告技術讓他們的廣告出現在那裡。

美國總統大選落幕後,許多選民指責臉書上假新聞氾濫,認為川普會當選,臉書難辭其咎!(東方IC)
美國總統大選落幕後,許多選民指責臉書上假新聞氾濫,認為川普會當選,臉書難辭其咎!(東方IC)

克萊斯勒集團(Fiat Chrysler)則自行設法杜絕假新聞網站,他們自己製作了一份黑名單,一個個蒐羅,把這些網站列為廣告拒絕往來戶。

相對來說,流入假政治新聞的廣告金額極少,但代表的意義卻不成比例地重大,因為它反映出行銷者完全不在意廣告在哪裡曝光。

「當我想起Google、臉書和其他類似規模的公司,他們當然擁有資源,可以開發出任何他們想列為優先的技術,」--DoubleVerify執行長Wayne Gattinella

廣告交換公司Index Exchange估計,包括《華盛頓郵報》、赫斯特集團(Hearst)等前五十大傳統媒體公司,在每日數兆的網路曝光次數中大概僅占5%。其餘的95%大餅呢?

許多線上廣告受益於所謂網路長尾(long tail)的魅力,這些網站吸引的閱聽群眾規模相對較小,但累積起來實力不容小覷,例如新手父母的部落格或卡車狂粉的論壇,在這類網站上投放廣告,成本只需要其他那些知名網站(通常直接和廣告商打交道)的一小部分。

什麼是長尾理論?

「長尾」一詞起初是用來描述例如亞馬遜和Netflix這類網站的商業和營運模式,實體商店的銷售大概依照「2:8法則」(Pareto Law),也就是前20%商品的銷售額佔整體銷售額的80%,但從虛擬商店亞馬遜的營業額分析,發現銷售量殿後的商品尾部相當長,加總的貢獻度也十分可觀,也這就是「長尾現象」。

「老實說,長尾現象之於廣告業,就像次貸之於房貸,」福斯網路集團(Fox Networks Group)行銷產品總裁Joe Marchese說。「沒人知道裡面包含了什麼,但它讓大家相信,它會神秘地帶來曝光度,而且成本非常低。但低成本的露出也意味著低廉的關注,有哪個內容優質的出版商能靠低成本的曝光存活?」

自動化廣告有多誘人?舉個例子,某個販賣汽車的廣告主想接觸《大西洋月刊》或《紐約時報》的讀者,但透過成本低廉的自動化購買廣告機制,一個名不見經傳的網站每一千次曝光索取的價格,可能只要紐時或大西洋月刊的十五分之一到二十分之一。

這也開啟了詐騙的大門,有些網站就利用機器人冒充人類,拚命點擊數位廣告。 但比起機器人灌水點擊率,假新聞的殺傷力還是更大些,臉書和Google已雙雙表示,將採取措施,打擊虛假訊息。臉書本月宣布,將實驗允許使用者回報假消息,並和其他負責查核的機構結盟。

「當我想起Google、臉書和其他類似規模的公司,他們當然擁有資源,可以開發出任何他們想列為優先的技術,」查證公司DoubleVerify執行長Wayne Gattinella說。重點還是在於,消費者若對假新聞或者具煽動性的極端言論夠在意,就應對廣告主施壓,讓廣告主知道,再多的點擊率都不值得民主受到破壞。

文章未完 往下繼續閱讀

參考資料:紐約時報、Wired

更新時間|2017.01.03 13:02

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