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2017.03.23 23:35

怒了!跨國品牌自谷歌和YouTube撤廣告 抗議自家廣告夾在極端主義影片中

文|劉瑞芬
英美大品牌廣告出現在極端份子的影片中,大西洋兩岸掀起自google和YouTube撤廣告風潮。(翻攝entrepreneur.com)
英美大品牌廣告出現在極端份子的影片中,大西洋兩岸掀起自google和YouTube撤廣告風潮。(翻攝entrepreneur.com)

在英國包括麥當勞、滙豐和萊雅等超過250家公司決定暫時撤廣告後,谷歌的歐洲主管近日公開道歉了,原因是在谷歌的機器邏輯運算下,部分品牌的廣告竟被投放在極端主義者的網路內容中,有傷其形象。

然而,谷歌只道歉,卻未表態將積極查禁這些不當內容,讓英國相關主管單位極為不滿,譴責谷歌「未盡力根除仇恨與偏激內容」,並且「自仇恨獲利」。

目前,撤廣告的風潮已從英國擴散到美國本土,包括AT&T與嬌生公司(Johnson & Johnson)也加入英國多家大企業的陣容,決定暫停在谷歌下廣告。

《泰晤士報》從YouTube截圖,顯示宣揚恐怖主義的極端組織IS的影片夾帶了大型數據公司甲骨文的廣告。

據英國《泰晤士報》調查,包括萊雅(L’Oréal )等零售商,以及BBC和Channel 4等新聞媒體的廣告,在谷歌(Google)以及其旗下YouTube網頁上,被投放在極端主義者的內容旁。

這些被廣告主列為黑名單的素材,包括宣揚仇恨、呼籲恐怖手段的極端主義份子,以及前三K黨領袖大衛杜克(David Duke)。

品牌最在意的無非就是形象,消息曝光後,全球第六大廣告服務集團──法國哈瓦斯(Havas)率先發難,成了第一個自谷歌和YouTube撤廣告的全球大型廣告公司。

「我們有職責照顧我們的客戶在英國市場的表現,確保品牌廣告投放在適當的內容附近,」哈瓦斯在英國的執行長Paul Frampton說。 哈瓦斯每年代表客戶花費在數位廣告上的金額約1.75億英鎊(約合新台幣67億元)。

程式化廣告

谷歌用邏輯演算法(algorithm)投放品牌廣告,在數位廣告時代,線上廣告多半是由機器決定廣告投放位置,因此,下廣告的品牌往往不知道自家的廣告會在哪裡出現。

程式化的投放廣告,雖然掌控了閱聽人的海量訊息,但無法得知這些受眾實際到訪的網站或內容,因此,一則激進聖戰組織的影片,根據年齡資訊,看來似乎可以提供看似對廣告主來說有價值的閱聽人,實際上卻不然。

在撤廣告之前,哈瓦斯先與谷歌進行了談判,但宣告破裂,因這個科技巨擘「無法提供特定保證,也不能確保他們的影片和內容能迅速分類,或者經過適當的過濾。」

受波及的不止民生消費企業和媒體業者,就連拿納稅人的錢打廣告的英國政府也被捲入。在英國政府發現宣傳廣告被置放在極端份子的素材旁後,谷歌便被召喚至內閣辦公室。

撤廣告的企業陣容日益擴大,《泰晤士報》說,光在英國,就有超過250家企業加入行列,以免自家的廣告預算無意間資助了極端份子。英國是谷歌第二大市場,2016年為該公司產生了78億美元(約合新台幣2392億元)的廣告收入。

在面臨廣告業和政府的雙重壓力下,谷歌表示未來數周內將重新檢視廣告策略,並給予品牌更多控制權,讓他們決定廣告出現在谷歌和YouTube網絡的何處。

藉由仇恨獲利?!

20日在倫敦舉行的「歐洲廣告周」(Advertising Week Europe)活動中,谷歌的歐洲、中東暨非洲主管布里汀(Matt Brittin)公開道歉了。「我想先對受影響的品牌表達歉意,我很嚴肅地看待這個議題,對實際發生的案例,我也要致歉。」

20日在倫敦舉行的歐洲廣告周活動上,谷歌的歐洲主管布里汀面對廣告業者多方質疑。(東方IC)
20日在倫敦舉行的歐洲廣告周活動上,谷歌的歐洲主管布里汀面對廣告業者多方質疑。(東方IC)

谷歌也表示,會拉下爭議性內容的線上廣告,這些爭議性內容涵蓋任何基於種族、宗教、性別等因素而攻擊或騷擾別人;谷歌也會讓廣告主避開這類 「 可能引起反感的」網站和影片。

但英國國會下議院內政事務委員會主席庫珀(Yvette Cooper)認為,這樣的回應遠遠不足夠。她說,谷歌在根除極端主義內容上「做的不夠」,尤其因為極端分子「藉由仇恨獲利」,谷歌自己也因為這些影片而獲利。

庫珀除了要求谷歌採取更多行動,更去函谷歌,要求把費用退給那些廣告和「令人不快的」影片並列的廣告主。「他們似乎還沒警醒到他們網站上部分影片內容的嚴重性和毒性,也沒理解到自己有責任加以處理。」

庫珀也說,「在處理這些網路上非法、充斥著仇恨的內容上,他們有能力做更多,更快。

券商Pivotal Research Group的分析師Brian Wieser警告,英國這股杯葛風潮,將在國際間造成深遠影響,他也認為谷歌應做到禁絕這類內容,「至今,谷歌對此事的回應仍然不夠,目前也不清楚他們能否及時做出回應,以免事態繼續擴大。」

果然,大西洋彼岸的美國,也展開杯葛行動。AT&T、Verizon和嬌生公司,都表示將暫停在谷歌和YouTube下廣告,涉及金額達數億美元之譜。電信業者AT&T和Verizon分別是美國第四大和第三大廣告主。

AT&T表示,除了谷歌搜尋引擎之外,將暫停所有在谷歌的廣告,這表示該公司的廣告將不會出現在YouTube,以及其他200萬個谷歌廣告網絡中的網站。

目前大行其道的數位廣告,可說是由谷歌一手打造。圖為谷歌的中國總部。(東方IC)
目前大行其道的數位廣告,可說是由谷歌一手打造。圖為谷歌的中國總部。(東方IC)

《衛報》報導,行銷專家估計,極端主義份子和宣揚仇恨的人士上傳至YouTube上的影片所伴隨的廣告,至少已為他們賺進31.8萬美元的費用。至於擁有YouTube的谷歌,網路專家估計也分到了14.9萬美元。

舉例來說,埃及穆斯林傳道士Wagdi Ghoneim因為尋求「煽動他人發動恐怖行動」而被禁止入境英國,但他的反西方宣傳影片夾帶的廣告,卻為他帶來7.8萬美元的收入。

Wagdi Ghoneim的YouTub頻道Wagdy0000,共有20.7萬訂戶,總計影片點閱次數達3100萬次。影片每被點閱一千次,可以分得約4.18美元(約合新台幣128元)的費用。

「 能力越強 責任也越大 」

《泰晤士報》指出,Wagdi Ghoneim是受惠於谷歌程式化廣告投放系統中人氣最旺的極端份子。

谷歌發言人拒絕提供極端主義者的營收報告,對於外界的估算也加以駁斥。

然而,谷歌和臉書幾乎瓜分了絕大部分的數位廣告市場,根據eMarketer,這兩家矽谷巨擘控制了英國總值110億英鎊(約合新台幣4278億元)數位廣告市場的近六成;其中,程式化廣告所占比例,則從零急遽升高至80%,谷歌更是數位廣告的一大推手,多數建制都是谷歌負責打造。

Jackdaw Research的分析師Jan Dawson指出, 「 谷歌必須步步為營,在給予廣告主更多控制權,與惹惱生產內容的廣大社群之間求取平衡,正是這個社群讓YouTube變成年輕閱聽人的首要目的地。」

但所謂「能力越強,伴隨的責任也越大」。批評者的著眼點正是,谷歌似乎並未盡到該盡的責任。

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參考來源:衛報、BBC、今日美國報

更新時間|2017.03.23 15:33

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