國際
2017.04.30 22:40

托拉斯2.0 矽谷巨頭的新壟斷為何少人抱怨?

文|謝樹寬
谷歌公司在巴黎的分公司。招牌上是它搜尋引擎的經典標語。(東方IC)
谷歌公司在巴黎的分公司。招牌上是它搜尋引擎的經典標語。(東方IC)

過去十年來,全球市值前五大公司格局出現重大變化。十年前全球市值排名前五名分別是:艾克森美孚(石油)、通用(製造業)、微軟(軟體)、花旗集團(金融)、美國銀行(金融)。

如今,全球市值最大的五家公司是蘋果(Apple)、谷歌(Google)、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)和臉書(Facebook)。他們清一色都是矽谷的數位IT產業,而且在相關產業的市場佔有比例驚人。像是谷歌在美國搜尋廣告市場佔了88%的份額,臉書擁有全美移動社群流量的77%,而亞馬遜主宰了美國電子書市場的74%。

他們壟斷市場的情況如此明顯,不過到目前為止,這些現代版的托拉斯似乎很少面對法律的懲罰、也未成為民粹的怒火發洩攻擊的對象。部分原因也許反映矽谷的科技巨頭們與上個世紀的企業寡頭獨佔根本上的一些差異。

現代版托拉斯 重新定義商業競爭

金融時報最近的一篇社論裡,對於矽谷科技巨頭市場壟斷的現象,提出一個有趣的看法,它說:「當一家公司的產品是免費的時候指控它哄抬售價,或是它的產品明顯出色時說它妨礙競爭對手,是件古怪的事。」

所以,亞馬遜、臉書、蘋果、谷歌這四大巨頭主宰既讓人不安,卻也讓人不容易挑出毛病。而這批現代版的托拉斯的出現,也迫使得我們必須對商業競爭的模式和規則重新予以定義。

網絡效應、營收長尾 造就科技巨頭壟斷

過去二、三十年來,人們已經了解科技公司的營收有著長長的尾巴。隨著時間越長公司的獲利是逐年增加,而不是減少。他們一開始的投資所費不訾,但是隨後累進的成本並不多。它的標準化產品一旦達到市場規模之後,就可圍繞著它陸續打造各種相關的產品。競爭者即使推出更性能更好、創意更佳的產品,也很難和它相抗衡。

這些數位科技公司還有另一個持續增加收入的來源,那就是既有用戶群的網絡效應。搜尋引擎社群網絡和零售平台都會隨著用戶群的成長而變得更好,因為消費者都會選擇待在其他消費者會去的地方。

如此說來,這些科技巨頭,和其他類似如Netflix和Uber的網路公司,不折不扣就是一堆程度不一的托拉斯寡頭。

在工業時代,對付這些托拉斯做法,是祭出各種規範:限制它的獲利、或甚至讓它收歸國有。但如今並沒有太多人想要對對臉書或是谷歌比照辦理。

科技寡頭 危害市場公平競爭

寡頭獨佔的現象,對市場競爭自然會帶來危害。其中第一個問題是:擁有最大用戶網絡的公司可以很容易抄襲競爭對手的想法和創意,輕鬆打贏隨後的競爭。這會導致人們對創新興趣缺缺。

最近舉行的臉書F8開發者大會就是一個好例子。臉書大談公司「最新的」照相功能,不論產品、策略甚至願景,幾乎都和它的新創對手Snapchat(公司名稱Snap)一模一樣,科技部落客Ben Thompson忍不住形容這根本是「厚顏無恥的抄襲」(the audacity of copying well)。

2017年4月18日,臉書年度開發者大會在加州聖荷西舉行,執行長祖克伯格公布新的擴增實境(AR)平台。(東方IC)
2017年4月18日,臉書年度開發者大會在加州聖荷西舉行,執行長祖克伯格公布新的擴增實境(AR)平台。(東方IC)

第二個問題是:價格哄抬的受害者可能不是消費者,而是供應商和廣告商。

以新聞產業為例,新聞媒體在社群平台上提供各種內容,當然算是供應商之一。它必然會關注如何提升自己內容的價值,達到最大化的價值變現。但是像臉書這樣一個具有壟斷力量的社群網絡,或是像蘋果這樣具有壟斷力量的移動裝置和軟體製造商,都可以從新聞(乃至於其他音樂、電影等)抽取大筆的「租金」。如此一來,自然降低了供應商對相關產業投資的意願。

至於廣告商,谷歌正在研究是否要在它所向無敵的Chrome瀏覽器上納入廣告屏蔽(ad-blocker)的應用。臉書也經常在談論要如何限制用戶在時間軸(timeline)上面出現的廣告數量。這些都可能成為臉書和谷歌操縱廣告的工具,讓自家廣告變成獨門生意。

最後一點是「掠奪性訂價」(predatory pricing)的問題。

傳統上對資本較不足的對手採取削價競爭手段,並不是十拿九穩的策略。因為「殺敵三千,自損八百」的削價,必然會對獲利造成傷害。

不過,網路科技的投資人對公司是否獲利往往毫不在意,他們只在意公司的成長是否穩健強勁。成立二十年來幾乎年年處在虧損邊緣的亞馬遜就是最好的例子。亞馬遜的低價策略當然受消費者歡迎,但對亞馬遜的對手而言,卻成了幾無勝算的競爭。

民粹怒火 何時會燒到矽谷巨頭?

矽谷科技巨頭托拉斯的經營模式人們往往習而不察。另一個常被忽略的,或許是它破壞既有就業市場的營運模式。

如今民粹主義(populism)成了西方重要的政治潮流,值得玩味的是,推動這股民粹風潮的最主要經濟因素既不是貿易、也不是貪婪的銀行家,而是科技。

最新的IMF全球展望報告指出,科技的轉變已經是在先進國家改變勞動力在經濟分配的主要因素。勞工所能夠分配到的經濟大餅,創下五十年來的新低點。

麥肯錫全球研究院的研究顯示,10%的公司占據了80%的獲利,而最頂端的20%公司,所佔獲利比例已達到九成。更嚴重的問題是,這些置頂的公司並不是資本密集的產業,而是有豐富智財的科技公司。

雖然矽谷科技業是讓選民不滿現狀的經濟因素,但是選戰裡我們可以看到,矽谷基本上逃脫了像華爾街或是中國廉價勞工一樣被當成箭靶的命運。

芝加哥大學的拉占(Raghuram Rajan)認為,這或許是科技業在就業的破壞效應並不像貿易般一目瞭然。

從1999年到2011年,美國總共流失了六百萬個製造業的就業機會,其中大約只有10%和中國進口貨品有直接相關。但是他們的影響明確集中在中西部「鏽帶」各州的民眾,憤怒的選民自然對「中國製造」有感。相對之下,矽谷所驅動的改變本質上更加微妙、也更分散,讓它不致成為憤怒選民的明顯焦點。

不過,隨著矽谷巨頭對市場壟斷加劇、破壞扭曲了既有產業結構的態勢也越來越明顯,或許它們應該隨時擔心,民粹怒火即將燒到自己身上。

參考資料:

Modern monopolists are redefining competition(Financial Times)

Facebook and the cost of monopoly(Stratechery)

更新時間|2017.07.04 08:58

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