文化
2017.07.21 02:00

【陳栢青書評】輕薄的假象與伸縮自在的愛──《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》

文|陳栢青    聲音|陳栢青 繪圖|張秋鴻 

粉絲總說「哥抽的不是菸,是寂寞」、「姊買的不是商品,是心意。」而品牌一心想讓消費者轉粉,讓粉絲變現套利。

陳栢青書評〈輕薄的假象與伸縮自在的愛──《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》〉全文朗讀

陳栢青書評〈輕薄的假象與伸縮自在的愛──《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》〉全文朗讀

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讀取中...

《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》(Superfandom: How Our Obsessions are Changing What We Buy and Who We Are),作者:柔依‧弗瑞德-布拉納、亞倫‧M‧葛雷澤,大塊文化出版。
《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》(Superfandom: How Our Obsessions are Changing What We Buy and Who We Are),作者:柔依‧弗瑞德-布拉納、亞倫‧M‧葛雷澤,大塊文化出版。

心底一股燥,眼底有火,想撕咬,想擁抱,前一秒恨不能一把抱著他直嵌進自己身子骨裡,都是我一個人的,下一秒又想把他推到高台上宣之於眾,讓大家都知道。我命中的天魔星,親親小心肝。我愛連俞涵,我愛寶可夢,我愛LUSH肥皂,我愛羅,我愛小池徹平。這個年代,誰都可以變成誰的Fans,臉書上很多粉絲專頁,愛不虛幻,它是實的,摸得著,數得出,愛就是一種經濟。你看眾多商品走懷舊風或推出限量款,有錢不見得會買,有愛一定買。網紅直播經常要你打賞個鑽石跑車什麼的,他能換錢變現。粉絲經濟學則啟示我們鞏固小眾就好,錢包不是比多的,是比深。你可以抗拒錢,但沒有人可以抵抗愛。而愛就是最大的商機。  

第一要務要留住粉絲

快來按我的讚,快來成為我的粉。說「粉絲什麼的最討厭了我才不在乎」的人頂聰明的,他一定很多粉。因為「反對」是這年頭最迷人的態度之一。有另一種說法叫「作自己」。誰都想作自己,最好跟著把餅做大,讓大家愛上你如何作自己,因此不能自己。如何吸引粉絲、經營網路行銷的工具書早在書店自成一櫃,每個作者都言之鑿鑿,基本上這些書裡我每個字都同意,只有一件事情好奇,你這麼懂粉絲經營和造粉推坑,和粉絲互動點愛成金都來不及了,還苦哈哈寫書幹嗎?說到底,這些書終究只是一張厚一點的宣傳單,實用與否是次要,他只要你記得作者的名字就算達到目的,這也是這個年代的偶像造神技術之一。

相較起來,柔依‧弗瑞德-布拉納和亞倫‧M‧葛雷澤合著的《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》在技術和理論之間取得某種平衡,談現象,也點出背後觀察,既有學術,也講技術,很有料,是快速帶讀者切入迷文化和粉絲經濟的入門書。事實是,作者於一開篇便示範怎麼樣把自己的公司商品推廣出去,是書前言和尾聲將自身經營網路公司名與眾多商品放進去當例子,明目張膽,卻不著痕跡。它謹守份際,只曝光,不行銷,要加強你的好感,而不急於掏空你的錢包,這就是了,謹記書中最高指導原則:「第一要務要留住粉絲,所有想把忠誠換成錢的兌現活動要擺到第二。」

 

粉絲文化不再只是避風港,我們自己就成了風口浪尖

談錢就傷感情,這本書當然可以當一本研究粉絲文化的入門書讀,《狂粉是怎樣煉成的》勾勒粉絲成形歷史,補足了西方脈絡,追溯到中世紀聖方濟各會修女就在寫同人本本,用基督故事當底本,如果那時有同人販售會,教會應該也是大手輩出。

此外,它談粉絲文化研究的脈絡,根據它的鉤沉,研究者們對粉絲文化現象的詮釋每一段時間便有所改變,早期學界有所謂「烏托邦粉絲文化研究」,詮釋粉絲行為好像在談集體取暖,而至晚近第三波「身分認同粉絲文化」──這一波解釋側重於,成為粉絲不是在逃難,不是上挪亞方舟,外面的人都不理解我,只有遇見彼此在這個小群體中獲得安慰。在此刻,我們成為粉絲,其實是「想獲得個人表達空間」。

愛不是隱藏,是袒露,你的愛是為了表達你自己,我們把愛掛在嘴邊,穿在身上,蜘蛛人T-shirt、瓦肯人食指中指併攏手勢、彩虹手環、凱蒂‧佩芮把Jesus刺在手腕……粉絲文化不再只是避風港,我們自己就成了風口浪尖,要去騷動的,要去瘋,去浪,誰管誰看。所以這就不只是講粉絲的歷史了,其實是從粉絲文化研究,反過來看現代人類心靈史的構成。是另一個層面的「作自己」,由粉絲定義的演變看一個立體的「現代人」是怎樣被建立起來,而人怎麼變成人群?人群裡「我」又怎麼成為「我們」?他如何成為「他們」?

 

愛與被愛、供與需之間變成永遠的角力關係

但上述種種對這本書而言,只是小菜一碟,我覺得是書英文書名副標更精確傳達其意旨,「How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are」,狂熱如何改變我們買了什麼和我們是什麼?《狂粉是怎樣煉成的》著眼於消費者、粉絲與商品之間的新三角關係。當「網路移除最後的障礙,現代人不費吹灰之力,他們可以獲得任何自己想要的」,這本書便是粉絲文化面對網路興盛的後三國誌,純愛已死,有事燒紙。曹操劉備孫權都掛點了,面對新局面,後繼者該怎麼玩下去?

《狂粉是怎樣煉成的》一方面點出「為什麼我們會迷東西」,一方面告訴我們,「這個為什麼可以拿來做什麼」,後者就是經濟的成形。它指出「粉絲」之所以存在是因為「人類充滿『連結』的願望。想彼此連結,也想與自己的內心連結。」那聽起來多純真,但一方面它也揭破「你所著迷狂熱的對象會問世,幾乎都是為了賣錢。而販售與操盤這些東西的業者,通常會決定隱藏或遮掩自己的商業意涵。」這讓愛與被愛、供與需之間變成永遠的角力關係,買產品的人便是消費者,可消費者是不忠的,他在乎實用,精算CP值,而粉絲強調信仰,千金為一擲,「消費者在乎商品,粉絲在乎產品代表的意義。」如何讓兩者重疊,那是現代商業的一種生產。

粉絲總說「哥抽的不是菸,是寂寞」、「姊買的不是商品,是心意。」而品牌一心想讓消費者轉粉,讓粉絲變現套利。縱然本書替我們歸納出「成功的粉絲文化=關鍵多數+情緒反應+平台」,但三分天註定,七分靠打拼,再打拼,粉絲就是有辦法逆轉商品販售者的布局,銷售者不再主導一切,消費者出頭天,作者在書中開示該如何造粉?又怎樣把愛零存整付換現鈔?你可以做什麼,不該做什麼,那個愛與商業的槓桿施力平衡在哪?自哪「施力」,由哪「獲利」?乃至很細微的技術像是「送給粉絲最好的禮物是什麼?」、「為什麼粉絲會變節?」、「如何處理粉絲暴動?」,大量的舉例中,那些對峙、諜對諜、摸心理,真好看,其實就是我們這個年代才有的故事。

 

重新盤整現代人對「愛」的看法

汝當要營造「情境」,「情境是指著迷物周遭的所有額外元素。包括繞著周邊轉的討論、八卦、相關行為、引起的風潮和報導……情境是一個黏著劑,會讓所有人聚在一起。」

汝當要引發群眾共鳴,「可以創造一個儀式性的敵人」,而「最厲害的行銷會觸擊消費者對自我和身份認同的看法」。

社群行銷有新十誡。只有愛不能戒,「某種程度而言,所有粉絲文化都在假裝」,「粉絲想從這段關係中得到重要的東西,他們下意識做出選擇。忽視粉絲文化的本質有商業一面。『真實性』是粉絲團體的致命弱點。如果處理得當,粉絲會快樂的自己騙自己。」看他講得多明白,「等到風景都看透」,我覺得這本書談的哪裡只是行銷,也算透過粉絲經濟這回事,替我們重新盤整現代人對「愛」的看法了。該微調的不是經濟,而是我們以為什麼是「搏感情」。畢竟,關係都是雙方面的,也要我們自己甘願投入。而若有一個人能把我騙到最後一天,都別讓我知道,別說破,這也就是一種愛了。

本文作者─陳栢青

1983年台中生。台灣大學台灣文學研究所畢業。曾獲全球華人青年文學獎、中國時報文學獎、聯合報文學獎、林榮三文學獎、台灣文學獎、梁實秋文學獎等。作品曾入選《青年散文作家作品集:中英對照台灣文學選集》、《兩岸新銳作家精品集》,並多次入選《九歌年度散文選》。獲《聯合文學》雜誌譽為「台灣四十歲以下最值得期待的小說家」。曾以筆名葉覆鹿出版小說《小城市》,以此獲九歌兩百萬文學獎榮譽獎、第三屆全球華語科幻星雲獎銀獎。另著有散文集《Mr. Adult 大人先生》(寶瓶文化)。

更新時間|2019.09.10 18:32

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