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2017.07.27 08:10

【誠品之變】叛徒和英雄的故事,背後是一個劇毒的體制 (上)

文|盧郁佳    攝影|林俊耀

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其實,今天顧客對TSUTAYA BOOKSTORE驚艷,就是1988年對誠品的驚艷,也是2004年對 Page One的驚艷。
其實,今天顧客對TSUTAYA BOOKSTORE驚艷,就是1988年對誠品的驚艷,也是2004年對 Page One的驚艷。

吳清友傳記《誠品時光》的記述,勾起讀者回憶第一家誠品的奢華驚艷:白色大理石階拾級而下,挑高大燈輝映無數藝術書籍,花園,專櫃頂級水晶、骨瓷、織品,儼然歐洲貴族莊園城堡圖書室,藏書既有唐山書店的文史哲思潮,更陳設平民難得一見的進口畫冊、繪本、雜誌、西書,甚至古書,整套的牛津哈佛文庫,古典音樂優雅迴盪。這奢侈的野心,慷慨的豪氣,也是吳逝後無數網路悼文所感念的。

而在傳記和悼文的柔焦視角之外,誠品傳奇的下半截,常被報喪女妖不祥的低語打斷:取消會員卡舊制、強勢推信用卡。誠品上海分店遭中國技術阻礙後,傳出台灣誠品封殺民運人士袁紅冰《殺佛》不上架。經營松菸文創的商場、旅館以及表演廳、電影院,成了美食街和購物中心,商場有部分攤位坪租上萬,市議員許淑華稱誠品坑殺文創業者。粉絲視為背叛,說誠品「變質」了。

 

外商創新升級,遭便車客圍堵

今年蔦屋書店另一品牌TSUTAYA BOOKSTORE來台,網路瘋傳〈誠品不要看:蔦屋不是你想像中書店的八個理由〉一文,盛讚TSUTAYA大膽不打折、不做排行榜,提供飲料架、免費閱讀的咖啡座,期許典範轉移,文化事業更敢於升級顧客體驗。

其實,今天顧客對TSUTAYA BOOKSTORE驚艷,就是1988年對誠品的驚艷,也是2004年對 Page One的驚艷。外商入台,總在不斷升級顧客體驗:麥當勞寬敞明亮,佐丹奴廣設試衣間讓顧客無限試穿,IKEA樣品間自由穿梭試躺,Costco無條件免費退換,TSUTAYA BOOKSTORE進口雜誌圖書無限試閱,Page One曾在台北101開出720坪全台最大書店。他們都得在本地老業者看壞「不可能」下,迎接市場的試煉。麥當勞可能因考生占用K書而翻桌率低;Page One可能讀者只看不買,最後結束台灣分店,轉往中國開了七家分店。搭便車的人太多,壓垮服務提供者,構成一個毒害創新的市場。每次新進業者創新升級,都是牧童大衛對巨人哥利亞的懸殊死戰。看是崇尚免費和低價的市場殺死升級;或挑戰者用信心戰勝恐懼,感動顧客成為死忠。

始終看壞的本地業者背後,就是一群被長期虧待的顧客。通常國家經濟成長,消費體驗會隨之升級。但台灣遊客赴日採購金額,和日本遊客來台消費,兩者的懸殊,說明台灣生產、流通、服務,經常停留在開發中國家的階段。《Brutus》台灣專輯封面採用台南國華街雜亂街景,一夕衝擊台灣讀者,表示我們對自己受虐之苦也視而不見。台灣顧客若要享受合理價格、出色品質、舒適環境,就會去日本吃喝血拚。而企業與金融的投資方向,就是不斷把日系品牌引進台灣,競爭市占。這是產業難以衝破的怪圈。

 

誠品曾是牧童戰勝市場巨人

在這醬缸泥沼中,吳清友可說是賈伯斯式的人物,在低價化競爭的電腦市場中,獨排眾議走高價路線,以產品和門市的視覺美感升級體驗。

歐洲中世紀的農民貧苦卑微,也不識字。即使終年勞動,疲憊傷損,也只是勉強飽暖,得不到感謝和報償。但每逢周日踏進大教堂,仰望挑高拱頂、層疊迴廊,寧靜空闊之中,聖詠迴響,疲憊憂慮就從全身皮膚表面融化流走。從外牆浮雕,長廊聖像,民眾進入了聖經寓言的天人敘事,感到受苦有意義,確信天國會撫慰,德行必得償。天光從彩繪玻璃長窗照進幽暗,玻璃畫上的色彩流動了,栩栩如生,觸動觀眾心弦,情緒得到抒發和昇華。誠品書店在精華地段重資裝潢,把貴族環境開放給公眾,給平民顧客帶來的,正是大教堂的款待與撫慰。

誠品引領了千利休式的美學運動:誠品書店的水晶吊燈,暗色原木裝潢,米白沙發座墊,黑白輝映的極簡美感,成為二、三十年樣品屋的裝潢主流,許多餐廳、咖啡館、服飾店等美感產業都仿效。書是體驗型產品,在翻開閱讀以前,甚至花兩小時讀完以前,顧客無從明白其抽象價值。但是誠品環境的視覺美感,能夠預先支取價值,為之背書,比替哪本書做廣告海報都有效。

 

但書店大量進書,積壓庫存資金,利潤微薄,還比裝潢更奢侈。書店是公共事業,誠品也在眾企業主與銀行資助下,得以連賠十五年,貢獻社會。大教堂歷來有領主和富商的貢獻,陳水扁代誠品斡旋、租到新光大廈的敦南店;統一集團也低價把整棟店面租給信義誠品。企業把從社會賺來的錢做功德,透過誠品賠掉,資源回歸社會,達到平衡。顧客透過消費支持誠品,也感到自己成為理想壯舉的一部分,支持了自己社區的文化人權。

更新時間|2017.07.28 07:55

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