【頭家開講】只准衝不准停 路易莎咖啡董事長黃銘賢

文|呂明潔    攝影|吳貞慧
2006年黃銘賢創辦路易莎時,還只是6坪小店,2年前,他採取「遍地開花」策略搶市占,如今全台已有301家分店。

大學時一杯苦澀咖啡,讓黃銘賢一頭鑽進咖啡世界。2006年,他向父親借40萬元,開6坪小店,催生平價咖啡品牌路易莎。經歷CITY CAFE搶客與咖啡期貨大漲賠光獲利,黃銘賢一度得躁鬱症、每天只吃一餐戰戰兢兢度日,陸續推出現榨水果茶飲,並成立中央烘焙工廠應戰。

2年前,為了搶市占,他採「遍地開花」策略開放加盟,如今已擴展到全台301家分店、去年年收14億元,證明在競爭激烈的咖啡市場裡,沒有大企業當背景,依然能站穩腳步。

為了避免咖啡期貨波動影響價格,只要期貨低,黃銘賢就會買進咖啡豆,最多買進半年的用量。

走進路易莎位於五股的500坪中央工廠,140公斤的烘豆機高溫運轉,董事長黃銘賢早習慣被咖啡豆烘得汗流浹背,他拿著生豆介紹:「我有3、4個獵豆師,在國外幫我找豆子寄回台灣,所以莊園豆我是直接跟產區買,像衣索比亞的耶加雪夫就是從我大量進豆以後,台灣才開始流行。」

迅速展店 年賣千萬杯

路易莎咖啡平均價50元,用裝潢左拚CITY CAFE,以平價右打星巴克,主打親自烘豆,也是台灣平價連鎖咖啡店中,提供最多莊園級精品咖啡豆的品牌。轉上二樓黃銘賢辦公室,擺放的幾乎都是待測咖啡豆和咖啡機,鮮少文件,他興致高昂介紹自己的收藏,「這台咖啡機叫Steampunk蒸氣龐克,被咖啡愛好者稱為咖啡界超跑,一台就要40萬元,我喜歡在這邊研究啦!填壓器、濾杯、分水網都會影響風味,煮咖啡很複雜的。」

聊起咖啡經,黃銘賢話匣子停不下,大學時期他用便當盒改製的陽春版烘豆機,現在仍留在辦公室做紀念,「學生沒錢,一開始用這個在瓦斯爐上烘,每次烘15分鐘,又要烘好幾種,手好痠。」現在的烘豆量當然不可同日而語,2006年創業時,咖啡店只有6坪大,蓄勢待發8年後,2年前他喊出「遍地開花」的展店策略,店家數從169家擴展到今年301間,其中加盟有240間,一年賣出一千多萬杯咖啡,去年年營收14億元,「我要瞬間讓大家覺得,怎麼到處都是路易莎。」

台北街頭隨處可見路易莎,黃銘賢說:「衝得夠快,模仿的人跟不上就熄(放棄)了!當你準備模仿,我已經300間,你開就是仿冒品,所以我不讓夥伴停,每個人都給我衝,要人我給,2年前總公司只有5個人,現在一百多個。」

路易莎近十年營收成長

早期路易莎為了省店租成本,店址幾乎選在巷弄,黃銘賢說:「開一百多間還是沒名氣,後來有加盟業者選在星巴克正對面開店,我們裝潢很漂亮,結果業績比星巴克還好。」3年前,路易莎展店策略是緊鄰星巴克,平均業績比其他店高25%,直到去年,他的想法又改變,「路易莎應該要有自己的味道,現在我們喜歡住商混合的地方,從早到晚客群不會停,開店坪數起碼25坪以上。」

 

偏執個性 為咖啡癡迷

出生台北的黃銘賢,在中產階級家庭長大,大學時就想當老闆做生意,「我喜歡打仗,不喜歡打字。」大學時,朋友家裡開工廠,製作珠寶、飾品提供給JOJO等服飾品牌,他向朋友進貨到路邊擺攤,也批貨給其他人,「那時我就會培養下線,都讓他們賺得比我多。例如一個飾品可以賺500元,我賺200元,讓他賺300元,一個月我也能賺到5、6萬元啊!」

念會計系的他有商業頭腦,從沒想到會為咖啡癡迷。他因大姊黃佳雯愛喝咖啡,好奇將姊姊買的咖啡豆丟到果汁機打碎,再用熱水煮,「一喝滿口咖啡渣,哈哈…發現沒那麼簡單,我是處女座,一定要弄到一清二楚才甘願,有點偏執狂,結果越學越迷。」為了學煮咖啡,黃銘賢到星巴克打工,畢業後到咖啡物料公司做業務,也更確定,得親自烘豆才能壓低成本。

現任路易莎執行副總的黃佳雯說,家裡四個兄弟姊妹中,唯一的弟弟黃銘賢最任性,其他人都符合父母期待,考公職或工作,只有弟弟可以為了打籃球,蹺課不念書,還為了咖啡,向父親借40萬元開店。她回憶:「那時候沒想過他會成功,他每天騎機車出去看市場,回家就一直研究咖啡。」

黃銘賢(左)因為咖啡認識太太徐愛筑(右),她現在也進公司擔任杯測師。

黃銘賢深刻記得,路易莎開業第一天,賣了80杯咖啡,一個月只賺1萬元,比上班還少,「可是我很開心啊!至少我在做很有熱情的事。」除了賣咖啡,他也烘豆賣給其他咖啡店,例如客人希望咖啡豆裡有麻油香,「我花2個多月研發配方,對方用了以後,本來一個月賣80公斤豆子,成長到170公斤。」

 

期貨大漲 盈餘險賠光

開業一年後,當路易莎咖啡銷量成長到每日300杯,卻遇到CITY CAFE開始強打廣告,找來桂綸鎂代言,路易莎生意大幅下滑三分之一,黃銘賢無奈地說:「我為了要活,開始賣茶。對付7-11的第一個武器是現榨水果茶,一推出一天就可以賣100杯。」

路易莎大安森林公園店間空間寬敞,很有國外咖啡店的氛圍。

2008年路易莎營業額破千萬元,隔年卻遇到咖啡期貨大漲3倍,且長達3年,本來3袋咖啡豆的價錢只能買1袋,黃銘賢創業前幾年賺的300多萬元幾乎賠光,那段日子他活在低潮裡。當時他只有2家店,兼職教人煮咖啡增加收入,「比當兵還累,眼淚都含在肚子裡。每天工作16個小時以上,只吃一餐,不敢睡太飽,所以睡覺前會喝咖啡,比較淺眠好醒。」也因為教課,他遇上來學咖啡的太太徐愛筑,直稱她是幸運女神,他表情戲劇化地說:「我和老婆在一起後,咖啡價錢就開始跌跌跌,一吵架就漲漲漲,天啊!」

徐愛筑一聽,俏皮地望了老公一眼:「所以吵架我都會說,我要離開他,讓他沒有好運。」但是太太當然捨不得,現在也在路易莎總部負責杯測的教育訓練。此外,黃銘賢的姊妹、姊夫和妹婿,都在他創業後,陸續加入負責財務、資訊和設計等工作,「但我對家人很嚴,罵最凶,大家才會知道我連家人都釘。」

 

獨排眾議 買百萬機器

家人間難免會意見不同,黃佳雯記得,2011年路易莎還在期貨危機時,黃銘賢卻提議要買烘量更大、要價一百多萬元的美國製烘豆機,當時她無奈,「後來知道他是對的,他確實預測到咖啡量上來,雖然他每次下決定,我們幾乎反對。」

黃銘賢不否認,長期與家人意見分歧,他曾因原料商該用哪家,氣到二個月不進公司,他說:「他們都有自己的想法,不聽我話,我就炒自己魷魚,不進公司。」不進公司,他也沒閒著,2個月就自己開了3家直營店。

統一超商後來推出CITY CAFE搭早餐的特價優惠,黃銘賢思考,台灣人既然有吃早餐的習慣,2013年也開賣全天候早餐,推出熱壓吐司、貝果和三明治等輕食。

黃銘賢的妹妹黃凱鈴回憶,當時專業咖啡店賣吃的很衝突,覺得會破壞格調,「但其實哥哥對市場敏感度高,路易莎開到新北市後,我們發現新北市人習慣坐下來吃餐點,早餐提高咖啡的消費需求。」如今早餐占整體業績的30%,黃銘賢驕傲地說:「買早餐的人至少會有三分之一點飲料或咖啡,帶動了40%業績成長。」

黃銘賢還觀察到,4年前手沖咖啡在台灣還不普遍,他推出平價莊園級精品咖啡,在競爭激烈的市場殺出血路。

 

缺少甜點 設立烘焙廠

2015年,他又下了個眾人反對的決定,為了迅速建立品牌辨識度,他在尾牙喊出2年要開200間店的目標,「內部行政都快瘋了啊!一直說不要再開了啦,你停啦…」但路易莎不參加加盟展,也不舉辦加盟說明會,開出加盟金280萬元含店面裝潢、設備,幾乎都是親朋好友加盟後再拉人,「曾經有一個月簽了30個加盟合約回來耶!遇到好地點我們會先租下來,可是裝潢做不出來,有好幾間店放半年到8個月,都在燒租金。」

同年,黃銘賢認為,路易莎缺乏甜點,難以被歸類成正式咖啡館,「咖啡館和早餐店最大的差別是蛋糕,你會說米朗琪是早餐店嗎?不會。你沒甜點,就是brunch。」於是他又獨排眾議,在三重成立百坪中央烘焙廠。

有業界行銷人士認為,路易莎近二年拓展速度過快,「經營腳步跟不上展店,品牌行銷和危機處理都有待加強。」姊姊黃佳雯也坦承,公司成長到一個規模,大家要重新適應改變,「以前想到什麼講什麼,會直接吵架,現在會討論溝通,行銷部分也交給專業公關公司。」

 

適應改變 家人互支持

過去饒河街店用過的椅子,即使破掉,黃銘賢仍不捨丟掉,繼續放在辦公室裡。

採訪過程中,黃銘賢情緒經常高亢,有時他意識到了,刻意壓抑,講話仍掩不住激動,他突然自爆:「我之前吃了2年抗躁鬱藥,發作起來會覺得頭要裂開了,眼睛快掉下來,後來靠運動才把藥戒掉。因為工作、休息對我來講是一樣的事,沒有辦法分開,所以之前很躁鬱。」

徐愛筑聽了,眼神藏不住歉疚,「可能是我產後憂鬱影響到他…所以後二胎生完,我都很快速回公司上班幫忙,讓自己不要胡思亂想。」

路易莎沒有企業當背景,也沒和人合夥,黃銘賢曾說,若有外人,會影響他對咖啡的信仰,「我寧願很累,自己撐。」但疲累背後,有家人支持,再怎麼犯錯、吵架,他們也不拋下彼此。

更新時間|2017.08.15 08:57

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