財經
2018.01.25 02:59

【美妝電商龍頭】本業每年翻倍賺 轉投資慘賠千萬收場

豐晨貿易總經理許書林、總監許婕穎專訪三

文|王筱君    攝影|陳俊銘

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負責行銷業務的許婕穎(左3),每周定期和員工開主打商品與行銷策略會議。
負責行銷業務的許婕穎(左3),每周定期和員工開主打商品與行銷策略會議。

2008年,搭上網路購物崛起風潮,小三美日每年營收以1到2倍幅度快速成長,2011年營收衝破2億元。隨著比價機制趨向透明化,網購市場進入戰國時期,擁有豐沛現金流與快速產品周轉率的小三美日,與PChome同時期推出24小時到貨。

許書林解釋:「創業以來,我們都採現貨制,很早就開始練兵,自我要求每天下午6點前,一定要把當天的訂單全部做完。」小三美日曾連續3年拿下YAHOO!奇摩拍賣美妝年營收、人氣口碑、年度單品三冠王,輝煌紀錄至今無人能敵。

考量不少網路客也想看到實體商品,2011年在逢甲商圈開設第1間店面,該區是美妝一級戰區,相隔不到50公尺,有間規模10倍大、24小時營業的屈臣氏,對面是寶雅,「我們販售的產品因具稀有性,有些沒代理商引進或獨家韓貨彩妝,客群忠誠度相對較高。」由於房東欲大幅漲租,兄妹倆擔心店面不保,4年後又在附近開設旗艦門市,後來原店也維持營運,如今2間店月收可破1000萬元。

實體門市裝潢走可愛風,產品品項多樣化,含括彩妝、保養、美體、居家用品等。
實體門市裝潢走可愛風,產品品項多樣化,含括彩妝、保養、美體、居家用品等。

有別於其他網拍競爭者,如「86小舖」推出自有品牌,兄妹倆堅持只做通路。許婕穎表示:「我們覺得通路做自有品牌的風險太高,二者都做會有衝突性,短期毛利或許不錯,但品牌長期行銷費用高,可能會變成雙面刃,即便是屈臣氏、康是美等大型通路,很多消費者還是叫不出它們的自有品牌。」

然而,兩人的投資眼光並非無往不利。2011年因看好流行女裝產業,二人另創Imagine Girl網拍服飾品牌,由許婕穎負責在五分埔批貨、行銷。「流行服飾的節奏太快了,原以為目標客群與彩妝重疊,但Imagine Girl採預購制,加上件數積材大小差異過大,根本沒辦法節省物流運費。」勉強撐了2年,燒光1000萬元周轉金,只能認賠出場。

因看好流行女裝產業,兩人另創Imagine Girl網拍服飾品牌,但獲利不如預期,兩年後收攤。(翻攝網路)
因看好流行女裝產業,兩人另創Imagine Girl網拍服飾品牌,但獲利不如預期,兩年後收攤。(翻攝網路)
逢甲商圈是平價美妝的一級戰區,小三美日在此開設2間實體店,圖為旗艦店。
逢甲商圈是平價美妝的一級戰區,小三美日在此開設2間實體店,圖為旗艦店。

目前網站加實體通路販售品項超過4萬種,含括彩妝、保養、美體、髮品、香氛美甲、美材襪類、居家用品等,為提高客單價,2年前增加進口零食泡麵,維持每週200項新品上架率。公司有10位採購,分工瀏覽國內外流行美妝網站、購物平台,掌握最新趨勢。

目前公司雖有10位採購分工,但兄妹倆仍會對進貨項目做最後把關確認。
目前公司雖有10位採購分工,但兄妹倆仍會對進貨項目做最後把關確認。

負責美妝採購的員工陳佩芬,每天要追蹤國內外流行美妝網站、團購平台,連最新流行韓劇、明星妝容也是蒐集資訊來源,「發現有潛力的商品,如果有不確定的地方,都會和總經理討論,他是全公司最資深採購,挑商品眼光很精準,也很敢放手一搏。」

更新時間|2018.01.24 10:39

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