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2019.01.17 23:58

【心理學S01E02】花錢也分痛或不痛?金錢心理學教你破解商人必殺技

心理學好好玩 #S01E02

文|蔡宇哲    聲音|蔡宇哲 
花錢也有比較痛跟比較不痛的花法?商人掌控了金錢心理學,就能輕易讓你無痛撒鈔票。(東方IC)
花錢也有比較痛跟比較不痛的花法?商人掌控了金錢心理學,就能輕易讓你無痛撒鈔票。(東方IC)

《心理學好好玩》是「鏡文化為你朗讀」Podcast頻道,2019年起新策畫的知識型節目,希望給大家更多元豐富的聲音內容!目前為第一季,每季將有10集節目,固定每週五早上8:00上線,歡迎大家隨時收聽。

"因為花錢會痛,人是會逃避痛苦的,所以發明了什麼呢?商人發明信用卡、行動支付,讓花錢變得比較不痛。"

 

外星人來地球,會把錢拿來… …

金錢是個很特別的東西,如果有外星人到地球來,看到鈔票或信用卡,他只會覺得是沒用的廢紙。真正有用的,應該是蔬菜、水果、礦產…這類的資源。但對於生活在地球文明社會的人們,金錢代表可以買到所有資源,重要性因此特別高。尤其現代科技越來越進步,人們希望追求更好、更新的物品,所以總是覺得錢不夠花。今天就來跟大家介紹,怎麼省錢、快樂花錢的──金錢心理學。

 

大腦就是天然記帳本?

你有記帳的習慣嗎?有些人會記帳,把賺的錢跟花的錢一筆一筆記清楚。但有些人覺得麻煩,反正錢夠用就好。但其實就算你不記帳,我們的大腦還是會偷偷幫你管錢哦。

大家可能覺得這樣很好,大腦會自動幫我管錢,這整體來講是件好事沒錯,但如果你不留意的話,會發現錢其實花得並不理性。接下來就跟大家介紹人的兩個自動化反應,聽完便知道原來人會傻傻地撒鈔票啊。

你能理性花錢嗎?

先問大家兩個問題,第一題是:

你想看某一場音樂劇,於是以2000元的價格先買票。到開演當天你發現買好的票不見了,主辦單位也無法補一張給你。請問你會在當天再買一張票去看嗎?

第二個問題:

你想看某場音樂劇,開演當天你發現平常拿來搭車的悠遊卡遺失了,裡頭有2000元的儲值金。請問你當天還會花2000元去看音樂劇嗎?

很多人在第一種情況下就選擇不看了,或者要考慮比較久的時間,因為會覺得花兩倍的錢去看表演好像不值得。但在第二種情況下,會覺得遺失的是交通跟生活的錢,跟音樂劇無關,所以還是願意買票進去看。但事實上仔細想想,在這兩種情況下,都是多花2000元,也就是說看完音樂劇,你的錢包都會少4000元。那為什麼會有一選項讓你比較願意、另一個不願意呢?

這是因為人類有個「心理帳戶」。人腦對於金錢管理會有分類的概念,會將不同來源、用途的金錢分類在不同帳戶,且彼此之間是不可以替代的。像上面的例子,看音樂劇就屬於「娛樂」帳戶的支出,所以一旦票遺失再買一張,這個帳戶就花4000元,可能會覺得超支,因為原本沒有想要支出這麼多在娛樂上。

但如果遺失的是悠遊卡,這是屬於「交通與生活」帳戶,跟娛樂帳戶是不同的,所以覺得:沒關係還是要去看音樂劇。不同帳戶彼此間並不流通,這就是上述的不可替代性。其實應該要以大水庫的觀點來看,所有的錢都同樣是我的錢,不管哪個帳戶都一樣,支出就是支出,這才是全然理性的作法。

因為同樣都是錢,但我們會用不同心理帳戶分類管理,所以就會發生不理性的消費。比方說領到年終獎金或是業績獎金後,比較容易去大吃一頓,或買一些平常覺得是奢侈品的東西來犒賞自己,一項、兩項很快就把獎金花完了。為什麼會這樣呢?

因為「月薪」屬於血汗錢的帳戶,而「年終獎金」比較像是賺到的,心理上會覺得這是不同帳戶,不同來源,所以比較捨得花。像百貨公司很會在領年終時推出特賣,因為他們知道這時候大家比較會多花錢。所以大家不管是領年終還是紅包,要記得那些都是自己的錢,這樣才會珍惜。

 

腦波弱花錢法之一:商人的數字遊戲

那如果我們管好自己的帳戶,就可以很理性的花錢了嗎?並不會哦,因為我們對物品價格的估計,其實並不理性。在這裡跟大家分享兩個不理性之處。

第一個是,人們評估價錢,常常不是來自物品本身的價值,而是透過跟某個價格「比較」而來。請大家先做個估價:

來玩個估價遊戲!

請問如果要叫一個人把臉塗成藍色,在火車上唱生日快樂歌,你認為要付他多少錢?

這很難估價對不對?因為沒做過這種事。大多數的日常物品由於已知價格,就不會有太大的爭議。但如果沒有參考點,因為你沒做過,也沒看過有人這麼做過,所以很難估價。這個時候如果有人說:「哦我之前曾經請人在火車上唱歌,但沒塗成藍色,這樣付他500元。」這時候你便會想:那多了塗成藍色這件事,就多給他500元,應該可以吧?

也就是說,一般人會盡量找相近的事物,來評估值多少錢,在以此為基準來調高或是調低,畢竟我們不知道他原本的價值。問題來了,要是完全沒有可以參考的事物呢?該怎麼辦?

這時大腦很神奇,會用你剛剛看到的數字當基準,即便這個數字跟你要估價的事情毫無關係,你也會用它當標準來估價。這就是2002年諾貝爾獎得主提出的人的心理效應──定錨效應。

心理學家丹尼爾‧卡納曼和阿莫斯‧特沃斯基提出的「定錨效應」

我在心理學的課程上,會請學生回答一個問題:「在聯合國會員國中,非洲國家的數目有多少?」這個問題大家一般都不會知道,但如果硬要叫你猜一個數字,你會猜多少?

關於這個問題,實際上我給不同學生的問題有點差異。有些學生拿到的問題是:「在聯合國會員國中,非洲國家是否少於150個呢?你認為應該是幾個?」,另外一部份人拿到的問題是:「在聯合國會員國中,非洲國家是否有多於15個呢?你認為應該是幾個?」這是一樣的問題,都是要猜有幾個非洲國家,但差別是問題前有先給一個數字,一個多一個少,而這個數字都沒能給你答案。

結果分別問這兩群人的答案,就會發現問題中有數字「150」的那群人,所猜的數字會比較高,而問題中有數字「15」的人會猜得比較低。我問他們是不是會根據前面的150或15來猜?大家都答不會,但實際上我們的大腦,就是會以這個數字做基準,來微調自己要猜的數字。這是一種自動化的歷程,你不會知道,也就是說前面看到的數字是錨點,一看到那個數字之後,所估計的數字大致上就定在那裡,所以才會被稱為「定錨效應。」

 

每個業務嘴必學過的定錨效應

這個效應在我們生活中是怎麼展現的呢?為什麼會影響我們花錢?先跟大家分享一個例子:

蘋果公司在2010年推出第一代iPad時,當時完全沒有類似產品,所以大家都不知道這東西值多少錢。賈伯斯在產品發表會上,一開始就講這東西多好多好,所以他價值美金999元。大家聽到這個價格都安靜下來,這是一大筆錢啊!雖然是創新的產品,但也未免太貴了。不過賈伯斯繼續說:我們希望可以讓更多人可以享受到這產品的好處,講了很多好聽話之後,宣佈把iPad的實際上市價格訂為499美元。在場的所有參與者聽到都大聲鼓掌叫好,心理上覺得,哇,好便宜!

這個例子當中,賈伯斯做的就是先給聽眾定錨,因為這個產品市面上沒有販售,大家無從比較起。但又因為實在是太貴了,當他說出499的時候,所有人會覺得好便宜、比較願意買單,這就是利用定錨效應造成的效果。

所以為什麼有些古董拍賣會,會找一些看起來很厲害的人來估價,這時不管他講的價格是多少,都會變成是後面的人的參考值。還有百貨公司週年慶,常常會說什麼產品原價多少錢,現在特價多少,好便宜大家快買。這時如果你不知道這類產品的價位在哪裡,買多就容易失心瘋,因為好便宜就衝動購買,等到去外面商店看到一樣的東西,卻賣得更便宜,才會知道自己已受騙上當。

 

腦波弱花錢法之二:貴就是好

接下來介紹人第二個錯誤的花錢認知,讓我們回到前面賈伯斯賣iPad的例子。他為什麼一開始要訂999美元這麼高?除了定錨效果外,透過價格,他還把這個商品定位成很棒、很高級的產品。因為當人們不知道一個東西價值多少錢時,便覺得「貴的就是好的」。

有一個實驗就是要驗證,人會不會因為東西貴就覺得它好。研究者找來一群人,先給他們吃止痛劑然後電擊他們,這是要測試止痛藥的效果。但實際上所有止痛藥都是假的,都只是維他命C。除了是假藥之外,實驗者還會謊報藥的價格。研究者先跟一部份的人講比較高的價格,例如一顆100元;跟另一群人講比較便宜的價格,例如一顆2元。

結果發現,雖然都只是維他命C,但大家都覺得有止痛效果,這根本就是心理作用嘛。更有意思的是,那些以為藥很貴的人會覺得止痛效果比較好,覺得藥便宜的人,就感覺止痛效果比較差。明明都吃一樣的維他命C,只因為心理作用覺得貴就是好,所以連帶覺得被電擊比較不痛。

大家可能覺得這樣很蠢,怎麼會笨到認為貴就是好。但如果一個產品的用料真的比較好、作工複雜又細緻,在成本上比較高,價格也就一定比較高,這個產品製造的邏輯是合理的。只是現在工商業發達後,很多情況不是如此,大腦一時之間還改不過來,所以還是會有「貴的就比較好」這種常見的花錢迷思。

我們談了兩個關於花錢的心理特性,一個是當不清楚東西值多少錢時,人們容易受到先入為主的數字影響,即使那個數字跟產品關係不大。第二個特性是人們傾向認為貴的就是好的。

這兩個心理特性都容易讓我們亂花錢。所以當想買的東西不知道價格時,或者看到折扣大戰,就要先詢問比價一下,否則錢有可能花得不值得。同時要記得,先想想你有多需要這個東西,而不是他有多物超所值。

 

錢無法獲得快樂

我們在第一集節目中談到,人要怎麼樣才會快樂?現在很多人會想說:只要我有錢就會很快樂,但錢真的越多越快樂嗎?當然不是,金錢無法讓人快樂,其中一個原因,可能是我們把它用來跟其他人作比較。比較誰的房子比較大、比較豪華;比誰的皮包比較高級、是限量款,建基在這種物質的比較的話,永遠比不完,因為一定會有人比你更有錢,人比人氣死人就是這樣。

另一個原因是,很多人用金錢買物質的享受,像是名牌包、珠寶、名車...等,如果金錢是用來買物質上的話,這些帶來的愉快感受,很快就會消退。大家回想一下,當你吃了一口很高檔的頂級牛肉,第一口吃下去是不是很感動?感覺有頭小牛在你心中奔跑衝撞。但吃到第十口,那份感動就不見了。或是你以前剛買新車的時候、剛住進新房子的時候,一開始是不是覺得一切好棒、好幸福?一段時間後這種幸福感就消退了。這就是一種享樂適應,我們很快就會適應感官帶來的衝擊,讓一切歸於平淡。

 

買什麼東西,快樂C/P值比較高?

真的無法花錢買快樂嗎?倒也不是這麼說,心理學家發現有幾種花錢的方法,是比買奢侈品還要快樂的。

第一種就是花錢買體驗:事後回想起來會開心的獨特體驗。第二種就是花錢買成長,因為這是有關於你的改變,誰也帶不走,而且是持續性的。但重點是必須真的有執行,不然就變成贖罪卷。第三種就是花錢買時間,把一些很平常要做卻花時間的小事,花錢找人幫忙處理掉,好讓時間可以運用在更重要的事上,就會覺得很有價值。

 

教你花錢,也教你心理學的省錢術

前面談要怎麼花錢才會比較快樂。很多人會說,可是存不了錢啊!怎麼辦?接下來我們就介紹幾個有效的省錢方法:

1. 延宕滿足:

如果你有想買的東西,或是想吃的甜點,不要立刻就拒絕自己,因為拒絕自己是痛苦的,抗拒誘惑要花更大的力氣。但答應自己的話不就亂花錢了嗎?

比較好的策略,是可以答應買,但必須要一段時間後再買,或是附上某些條件達成後才可以。比方說在百貨公司看到一件很喜歡的衣服,不買覺得很可惜,但一看標籤又好貴?試著告訴自己,等下次來再買,不要現在買,或者等打折時再來買。

這樣既答應可以買,也不會立刻花錢。等過一段時間以後,經常想要買該奢侈品的慾望就已經消失了,很多衝動的購物行為,都是因為當下克制不住,所以不要想完全克制,可以先答應,但給自己一段緩衝時間。

2. 記帳:

很少人會把自己花的錢一筆一筆記下來,因為這太麻煩了。雖然現在手機有很多記帳app,會這麼做的人也很少,我自己也不例外。我一直沒有記帳的習慣,但自從我瞭解人一個花錢的特性之後,從此就很認真記帳。是什麼特性呢?那就是花錢會痛。

人不想記帳除了麻煩懶惰以外,還有一個因素是:付錢時會痛一次,記帳時會再痛一次。正因為花錢會痛,人是會逃避痛苦的嘛,所以發明了信用卡、行動支付,用這種方法讓花錢變得比較不痛。

因為你實際上並沒有拿錢出來,只有用一張卡或手機刷一下。因為這樣花錢變得比較不痛,還不用立刻付錢,可以等下個月再付,而且還會有回饋,花越多回饋越多。

就是因為這樣很多人就會刷卡不眨眼,但之後付不出來。付現金會痛其實是有優點的,付現讓花錢這件事變得明顯,因為會看到、會數錢還會找錢,也因為明顯還會痛,所以人就會考慮比較多,也比較不會花。但信用卡不會,逼一下就結束了,沒有太多考慮的時間。

但你會想:帶現金很麻煩,而且信用卡才有回饋,理性上應該要刷卡比較合理。所以最佳的解決方案,就是刷卡但需要記帳,透過記帳來瞭解每個月的開支、控制使用的金額,才不會花到空空都不知道。

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今天討論到日常花錢會有的現象與迷思,聽眾朋友以後可以觀察一下,看自己在生活中消費時,會不會有我們講到的心態。如果會的話,就練習提醒一下自己吧,幾次之後或許可以養成習慣,日後要過度消費前,及時採煞車。下週的第三集,我們要來聊為什麼棒球賽時,對戰韓國前就要吃泡菜;過年要穿紅內衣,這些類似的迷信行為是怎麼形成的?下週五早上八點,我們在「鏡文化 為你朗讀」頻道上見。

推薦閱讀

1.《快樂錢:買家和賣家必讀的金錢心理學》,伊莉莎白‧鄧恩, 麥克‧諾頓,天下文化

2.《金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費》,丹‧艾瑞利, 傑夫‧克萊斯勒,天下文化

 
 
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更新時間|2019.09.05 09:58

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