財經人物
2020.01.31 10:55

【生意經】一錯椒成名 DoGa香酥脆椒

文|呂明潔    攝影|陳俊銘    影音|吳偉韶
李威辰首創香酥脆椒,獨特零嘴在網路爆紅,如今年營收5千萬元。
李威辰首創香酥脆椒,獨特零嘴在網路爆紅,如今年營收5千萬元。

以2萬元在夜市擺攤起家,15年前李威辰研發香酥脆椒,在網路爆紅,年營收5,000萬元,初衷只是想將廢物再利用。

從小在家暴又窮困的家庭成長,早期她自閉結巴,15歲就創業賣束胸,做過酒店少爺,關過4次店,最後為吸引顧客買泡菜,將煉油的辣椒油炸贈送,廣受好評,但爆紅竟是因被人檢舉印錯日期上新聞,顧客好奇而湧入購買。

歷經弟弟、外婆過世,也曾因買廠差點破產,恐懼的人在事業中壯大自己,孤單時抱著娃娃陪。

行經台南安平,很難不被運河旁的彩色街屋吸引,DoGa香酥脆椒的店面彷彿遊樂園,鮮豔小屋跳出身穿潮服的擬人化動物公仔,初造訪的遊客哇了一聲,「好酷,有潮牌STAYREAL的感覺。」在滿是老店、小吃的安平路上開歐式店面、賣創意零嘴,違和感也是賣點,老闆李威辰笑說:「有客人以為我們是幼稚園、餐廳或汽車旅館,進來才發現不是。」

DoGa安平門市裝潢成荷蘭彩色街屋,夜晚燈光點綴彷彿遊樂園。
DoGa安平門市裝潢成荷蘭彩色街屋,夜晚燈光點綴彷彿遊樂園。

 

荷蘭風門店 吸睛又吸金

好奇心會帶來生意,但李威辰不是行銷高手,純粹認為香酥脆椒是獨創商品,店面應有特色,基於台南曾被荷蘭統治,2013年她投資700萬元將店面裝潢成荷蘭街屋風格,沒想到大受歡迎,「其實開店沒想過會賺錢,因為我們是先在網路小有名氣,常有客人打電話問我們是不是模仿誰,才想開店主動跟客人講我們是原創。剛好店的外觀特殊,搭上臉書打卡熱潮,我們第一年就損益平衡。」

包進芝麻的香酥脆椒滋味唰嘴,口感不油膩。(墨西哥椒口味,180元/盒)
包進芝麻的香酥脆椒滋味唰嘴,口感不油膩。(墨西哥椒口味,180元/盒)
為了不吃辣的客人,DoGa也推出香酥豌豆,一樣脆口。(130元/盒)
為了不吃辣的客人,DoGa也推出香酥豌豆,一樣脆口。(130元/盒)

40歲的李威辰說話靦腆,一頭中性短髮,剃平的旁側露出壓力染上的少年白,15年前她以2萬多元創業,在夜市擺攤起家,首創辣椒包芝麻的香酥脆椒,在網路爆紅後,如今年營收5,000萬元,產品賣進澳洲與新加坡。

走進製作油炸零嘴的200坪工廠,全無油耗味和黏膩感,第一站辣椒去籽區排排站滿員工,每人眼前放一盞燈,「因為辣椒是農產品,容易混著棉繩、頭髮等雜質,這樣能挑得更清楚。」怕辣椒刺激,員工都戴著兩三層手套,只有李威辰能徒手去籽,「我戴手套動作太慢,徒手去籽半夜會痛醒,尤其洗澡碰熱水更痛苦,很像有人拿針一直刺你。以前自己剪辣椒,流動率很快,最高紀錄一個月走掉31個人,吃飯要在桌子中間備冰水讓大家泡手,才能拿碗。」

訂單越來越多後,她要求台灣農民去除辣椒頭尾,雜質含量在1%以下,還需提供生產履歷與無農藥殘留證明,被嫌太囉唆,只好遠赴新疆契作香氣足、適口性佳的三鷹椒,才符合標準。聊起工廠與產品,是李威辰少數自信的時刻,「你看我們的廢油,隨便一桶倒出來都清澈,因為我們每天一定換油。」

 

父酗酒家暴 童年埋陰影

在食品廠戴帽子、手套是基本規定,李威辰上班前會檢查員工手、腳指甲,規定他們夏天必須在午休時沖澡,處女座的她承認有潔癖:「流汗會有汗臭味,我不太喜歡那種味道。」龜毛老闆的自律謹慎,來自聽話的個性,在家暴又窮困的家庭中成長,她保護自己的方式是乖巧溫順,近乎自閉,「我小時候幾乎不講話,緊張又容易結巴,鄰居不准小孩跟我玩,怕小孩跟我一樣變北七。」

在Doga工作9年的第一位員工陳雨暘認為老闆改變很大,「她以前不太能接受採訪,早期她在很多人面前說不出話。」有次開會,李威辰事先在家反覆演練,特別買壓克力板,「如果生氣,敲下去才有聲音。結果隔天開會,看到他們我就緊張說不出話,員工說:『擱欲吠啊(台語:又要吠了),妳不說我們要工作了。』我只好請他們看印出來的公告。」後來她特別到台北上了一年一對一的說話課,現在才能對答如流,「老師說我會這樣,是因為恐懼。」擔心別人不高興,怕自己成為累贅,她從小活在恐懼深淵。

隨著工廠規模擴大,包裝也自動化,現在香酥脆椒還賣到澳洲與新加坡。
隨著工廠規模擴大,包裝也自動化,現在香酥脆椒還賣到澳洲與新加坡。

李威辰用不乖形容父母,父親沉迷賭博不工作,她曾親眼看過討債恐嚇信,「說要綁架我,斷我手腳。」血淋淋字句只是恐懼的開端,父親酒醉常向母親討錢,不成便是拳打腳踢,「他一喝酒,我和弟弟、媽媽就會抱在一起躲進房間鎖門,爸爸還拿菜刀劈破房門,拖著媽媽的頭狂揍。」父親也家暴妳嗎?李威辰說打得少,但每次被打都快沒命,某天她只是睡不著,父親拿釣竿抽打,「抽第一下,大腿整個皮裂開了。」

 

與外婆相依 渴望母關愛

母親在夜市擺攤賺錢養家,還要照顧心臟病的弟弟,無暇顧及李威辰,她國小便常與外婆同住,陪著她撿資源回收。在母親說好接她回家卻失信的每個夜晚,是外婆輕撫她的後背入眠。但李威辰仍渴望母親關愛,對弟弟難免心生不平,「小時候不懂事,覺得為什麼只有我要聽話,弟弟開口要什麼都有。」某次母親又為了照顧弟弟,讓李威辰在校門口枯等2小時,回家後李威辰生氣罵弟弟:「人怎麼可能真的說死就死。」

沒想到當天晚上,弟弟因為醫生換藥,身體產生排斥,還來不及回家,便在車上心臟麻痺,李威辰自責地低頭,「弟弟再也沒有回來了,我沒想到生命真的這麼脆弱,到了殯儀館,我媽瘋狂地甩我巴掌,說:『弟弟死了,這下妳高興了吧。』」她鼻頭紅得像被自己的胡言亂語重擊一拳,自責的淚水滑到嘴邊,苦得她輕輕嘆氣。

弟弟過世後,感情不睦的父母也離婚,歸母親撫養的李威辰與外婆相依為命,為了分擔外婆辛勞,也為養活自己,她15歲半工半讀賣束胸,後來擺攤賣過泡沫紅茶、迷你摩托車、咖哩飯及義大利麵,唯一的遺憾是外婆過世時,19歲的她事業未成,仍是朋友口中開什麼倒什麼的「倒店達人」。

 

廢物再利用 贈品變夯品

打扮中性的她為了生活,也曾到酒店當少爺,打掃、遞毛巾,打架時顧門把風,但環境實在太複雜,「客人會在裡面吸安非他命,我看過一個小姐躺在桌上讓3個客人拔毛,塞冰塊,很震驚,小姐說家境清寒才做這行,我還會把小費分她們,後來才知道她們下班都去牛郎店玩。」工作太衝擊價值觀,她改到夜市賣泡菜,意外研發出香酥脆椒。

當時台中福科夜市有6攤賣泡菜,李威辰生意並不好,她想辦法讓客人記得,自己煉辣油做泡菜,因泡菜裡加了胡蘿蔔,她畫上兔子logo提高辨識度。但煉油後的辣椒丟進社區垃圾桶,總被聞香而來的貓狗抓破,油濺滿地,「那時候管理員伯伯很凶,回家壓力非常大,因為他一罵我,我肯定又要哭。」

芝麻嵌進辣椒,必須依序慢慢加入麵粉和水,相當耗時間。
芝麻嵌進辣椒,必須依序慢慢加入麵粉和水,相當耗時間。

一開始只想著廢物如何再利用,她將辣椒裹麵粉炸,隨泡菜附贈,客人嫌太油,她存錢買脫油機,口感被嫌太軟,她上網學火候控制,還從芝麻球得到靈感,在辣椒中塞入芝麻,「意外獲得好評,口感變脆,我一直都滿聽話,有人會認為免費送的,客人不吃就算了還嫌,但他們拿了,我的附加價值就比其他泡菜攤大。」

以整顆蒜頭油炸的蒜頭酥香氣十足,更少了刺鼻感。(香酥蒜粒,199元/包)
以整顆蒜頭油炸的蒜頭酥香氣十足,更少了刺鼻感。(香酥蒜粒,199元/包)
以整顆蒜頭油炸的蒜頭酥香氣十足,更少了刺鼻感。(香酥蒜粒,199元/包)
以整顆蒜頭油炸的蒜頭酥香氣十足,更少了刺鼻感。(香酥蒜粒,199元/包)

研究半年後,香酥脆椒品質趨於穩定,詢問度越來越高,客人又開始建議:「乖乖都有五香、椰子口味,妳怎麼不調味?」她陸續推出墨西哥辣椒、檸檬跟香茅,如今更延伸出十種口味。但製作脆椒時間太長,隔年她收掉攤位不賣泡菜,在Yahoo奇摩拍賣和ihergo愛合購等網站販售香酥脆椒,以外婆的名字杜甲取品牌名DoGa。也因團購主拍攝製程推薦,香酥脆椒開始在團購圈大紅,「那時曾有單筆訂單就1,800盒。」

 

遭檢舉爆紅 營收翻倍漲

Logo上的兔子不吃胡蘿蔔,改吃辣椒了,眼神變得銳利又叛逆,李威辰簡直是投射自己的想望:「一開始兔子像我這樣耗呆,吃了辣椒會精力充沛,所以耳朵是紅色的,變得有稜有角,我以前被欺負的時候,認真想變壞一點,但壞不起來。」幸好每個低潮總能因禍得福,她笑得不好意思,直言自己爆紅其實是因為被檢舉。

DoGa門市寬敞,以吉祥物裝飾,充滿年輕氣息。
DoGa門市寬敞,以吉祥物裝飾,充滿年輕氣息。
李威辰親自設計吉祥物兔子,但兔子叛逆跩跩的形象和靦腆的她落差頗大。
李威辰親自設計吉祥物兔子,但兔子叛逆跩跩的形象和靦腆的她落差頗大。

2011年某日,員工出錯將當天的生產日期印成隔天,客人大發雷霆,要她賠償一大筆錢,揚言不給就爆料上新聞,當晚各電視台狂播她出包做未來商品的新聞,「我們原以為完蛋了,logo和產品都被拍得很清楚,沒有想到因為商品獨特,客人對我們好奇,年營收從700萬元跳到1200萬元,之後每年翻倍成長。」對方還狀告衛生局,要求嚴辦,正好遇上政府聯合擴大稽查,某天衛生局、環保局與國稅局、媒體共來40人,她完全不害怕,「我們沒有逃漏稅,而且所有用料被帶回去檢驗,全部都合格。」

純以糖和鹽巴製作的柚子皮,滋味清香,口感Q軟。(蜜漬香柚,199元/包)
純以糖和鹽巴製作的柚子皮,滋味清香,口感Q軟。(蜜漬香柚,199元/包)
2013年安平門市開幕,推出辣椒冰淇淋,以牛奶冰淇淋搭配辣椒粉,滋味意外地搭。(地獄辣椒霜淇淋,70元)
2013年安平門市開幕,推出辣椒冰淇淋,以牛奶冰淇淋搭配辣椒粉,滋味意外地搭。(地獄辣椒霜淇淋,70元)

2013年因租賃的舊廠房位在農地,李威辰跟銀行借貸將近1億元買下工廠現址,廠蓋一半,廠登卻下不來,才知道該地在1979年被納管為公園預定地,但轉手給她的上間工廠卻有廠登。瀕臨破產的她四處陳情碰壁,壓力大到滿頭白髮,直到在高鐵車站巧遇時任台南市長的賴清德,彷彿攔轎喊冤,她走進他的車廂下跪痛哭,遞出隨身攜帶的陳情書,回憶此事她仍哭得無助:「我完全沒退路,當時全身發抖,市長接手後大約半年,事情才解決。」

買地加上蓋廠,李威辰每個月得還近50萬元貸款,曾有人笑她:「第一次看人賣餅賣到蓋工廠,還拿ISO和HACCP,瘋了嗎?」但李威辰看的是未來,要打國際市場,這些是基本功,她也推出非辣椒的新商品,例如酥炸整顆蒜頭的香酥蒜粒、蜜漬香柚等果乾,以及混合了5種辣椒的辣椒醬。

 

感情是軟肋 引抄襲風波

充飽辣椒電力的兔子懂得使壞不被欺負了嗎?她搖搖頭,「感情路上我也很乖,不會對不起別人。」她高中出櫃,換來母親連呼巴掌,直到近幾年母親才理解。感情是她的軟肋,8年前不得已讓父親進工廠上班,後來父親竟另創品牌也賣香酥脆椒,還比她的便宜30元搶客,當時痛苦的她常分心,手被絞進脫水機,差點截肢,「我跟爸爸已經3年沒有講話,但他的生意倒掉後,我繼續給他生活費。」如今母親楊佳惠偶爾到工廠幫忙不領薪,「我是來贖罪,因為以前沒有照顧到她。」獨居的李威辰常壓力大,只好夾很多娃娃,抱著入睡,寂寞不那麼刺冷,連車上也放著。

回憶弟弟過世的事,李威辰泣不成聲,充滿懊悔。
回憶弟弟過世的事,李威辰泣不成聲,充滿懊悔。

開實體店面後,李威辰為兔子增加猴子、綿羊等家人,每一隻都有名字個性,她說自己是擁有藍色眼睛的麋鹿,「牠每天都想破頭研究,所以有點憂鬱。」當不了使壞兔,恐懼的人有事業陪伴,至少不再孤單。

DoGa門市大方提供客人試吃,李威辰(右)都會耐心介紹口味。
DoGa門市大方提供客人試吃,李威辰(右)都會耐心介紹口味。
顧客這麼說 台南阮小姐

多種口味 酸甜任選

這零嘴獨一無二,很少看到,口味又多,酸甜都有,尤其店面很可愛,經過就先被裝潢吸引進來。

DoGa香酥脆椒小檔案
  • 創業資料:2005年1月
  • 租金:8千元 
  • 進貨:5千元 
  • 人事:0元 
  • 器材:1.5萬元 
  • 水電雜支:1千元 
  • 總計成本:2萬9千元
營收資料 2019年12月
  • 註:營收及利潤為記者估計
  • 房貸、租金:45萬元 
  • 進貨:260萬元 
  • 人事:80萬元
  • 網站:3萬元
  • 水電雜支:25萬元
  • 行銷:20萬元 
  • 營收:450萬元
  • 利潤:17萬元

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更新時間|2020.01.30 17:19

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