國際深探
2020.01.21 06:03

【英皇室危機(下)】擁抱最猛的資本主義 哈利和梅根獨立品牌第一年就可入帳5億英鎊

文|謝樹寬

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哈利與梅根的出走,也可視為是王室品牌的分家,對王室而言是一場重大的「企業」危機。(網路截圖:Facebook/Sussex Royal News)
哈利與梅根的出走,也可視為是王室品牌的分家,對王室而言是一場重大的「企業」危機。(網路截圖:Facebook/Sussex Royal News)

如果從品牌的角度來看,哈利和梅根的出走,也可看成是公司裡有人自立門戶挑戰老東家。王室如今面臨的是嚴重的企業危機。

經濟學人形容,哈利和梅根擁抱的是資本主義「最生猛也最現代的形式」。它是全球的,而非國家的;是虛擬的,而非實體的,依其無可避免的邏輯,它需要不斷創造新的潮流話題風尚。

經濟學人說,這種型態的資本主義是封建制度的反轉。在封建社會裡,你和你的追隨者透過相互的責任羈絆聯繫在一起。但是在21世紀的資本主義,你累積追隨者的目的則是要想辦法把他們變現(monetizing)。在封建制度裡,人和封地連結在一起,所以哈利是薩塞克斯公爵,他的哥哥則是牛津公爵。在21世紀資本主義社會,你得從全世界找尋最新的營銷機會。

所以,哈利夫婦退出王室,也可以看成是他們要轉化自身成為全球品牌的宣言。在宣布準備淡出王室後,他們第一步動作是公布他們的品牌名稱。去年9月,他們專屬的新網站https://sussexroyal.com/monarchy/開張,並且註冊了Sussex Royal的商標。到12月時,這個商標已被用在從襪子到諮詢服務等商品上。他們雇用的是知名的品牌行銷代理商Article,它的知名客戶品牌包括了兒童電視頻道Nickelodeon,時尚設計公司Diane von Furstenberg以及職業冰球多倫多楓葉隊。如今他們在幫忙哈利夫婦研究如何跟迪士尼建立合作關係,迪士尼正是最懂得如何靠王子和公主賺錢的公司。

品牌專家們多半認為哈利和梅根擁有的是「現成的品牌」,第一年可望幫他們賺進5億英鎊(約194億台幣)。研究網紅行銷的網站InfluencerMarketingHub根據哈利夫妻擁有1000萬的IG追蹤人數,估算他們每個贊助貼文價值34000美元。行銷分析公司SEMrush則估計梅根的「搜尋流量」是碧昂絲的三倍。

經濟學人也說,哈利和梅根已經在改寫王權 (royalty,這個字,英文也是版稅的意思)的規則。他們有王室的名流地位,卻不想因王室身分而公務纏身。先前他們宣布不再參與王室的新聞輪值採訪制度(這是由新聞媒體與王室協議,推派媒體代表並把採訪內容分享給各媒體的制度)。換句話說,他們想挑自己較喜歡的媒體傳播方式。

哈利可以從王室繼承的財產估計為2000至3000萬英鎊之間,不過和全球超級富豪相比可能還不夠。因此經濟學人說,按照21世紀的資本主義邏輯,為了保障他們品牌的熱度,不斷把「內容」透過「派送管道」傳送出去,他們必須設法從王室挖出更多的價值。而梅根這個來自「娛樂業的產品」,不管是象徵意義或實際意義上,都更貼切演繹了馬克思說資本主義將摧毀所有封建遺緒的預言:「一切神聖的都將被褻瀆」,「一切實在的都消散為雲煙」。

參考資料:Economist

更新時間|2020.01.21 00:17

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