財經
2020.07.04 05:58

【全文】微風首季爆虧損 廖鎮漢布局數位轉型突圍

文|李孟璇    攝影|董孟航 吳貞慧
廖鎮漢(前)要整合線上線下,打造「微風超零售生態圈」。
廖鎮漢(前)要整合線上線下,打造「微風超零售生態圈」。

肺炎疫情爆發,重挫台灣內需市場,尤其仰賴人流的百貨業影響更甚,在這波疫情衝擊下,身為國內指標百貨集團的微風集團,今年第一季出現3,300萬元的虧損。為了在逆境突圍,董事長廖鎮漢正積極推動數位轉型計畫,不僅提供餐飲外送服務、大玩直播,還推出自有行動支付工具,並串聯旗下事業體打造「微風超零售生態圈」,6月上旬,廖鎮漢接受本刊專訪時說:「我們準備好了!」

「未來每一個產業都會很模糊,所以微風一定要建立自己的生態圈,我們已經串聯旗下百貨、餐飲、娛樂傳媒等7大領域,面對後疫情時代,微風準備好了。」6月上旬,微風集團董事長廖鎮漢接受本刊的專訪,正式宣告微風超零售生態圈時代來臨。

廖鎮漢小檔案
  • 出生:1971年
  • 學歷:澳洲格理菲斯大學畢,企管、日文雙修
  • 現職:微風集團董事長
  • 家庭:已婚,與妻孫芸芸育有1子1女

 

首季轉虧 線上直播搶客

今年初以來,全球籠罩在肺炎疫情威脅下,許多民眾為了防疫選擇減少出門,嚴重衝擊民間消費,包括觀光旅遊、餐飲零售等產業,業績全都慘兮兮,其中百貨業來客數驟減,業績普遍下滑二成以上,微風身為指標性業者也無法倖免,今年第一季虧損3,300萬元。「疫情期間對百貨零售的衝擊確實前所未見、十分巨大。」廖鎮漢坦言。

為挽救受疫情急凍的百貨業績,業者們全力找方法突圍,為因應民眾減少出門逛街、改以上網消費,逼著大家朝數位轉型,「今年在疫情因素下,我們也提早做線上規劃。」微風不僅推出餐飲外送服務,櫃哥、櫃姐也大玩直播,「像今年的微風之夜就轉為線上直播,首播當下秒破萬人及超過50萬的觀看數。」廖鎮漢對於成果顯得很滿意。

今年受疫情影響,以往VIP的封館活動「微風之夜」改為線上直播。
今年受疫情影響,以往VIP的封館活動「微風之夜」改為線上直播。

3月,微風還推出自媒體平台「微新聞」,內容囊括時尚、美食、生活、美妝等訊息,也因應時事,提出不同角度的獨家報導及觀點;由廖鎮漢的妹妹—微風策略長廖曉喬主導,將原定第三季推出的行動支付工具「微風e-Pay」提前至3月上線,消費者不僅能與店櫃線上即時互動,還可以即時線上購買。廖鎮漢化身為推銷員說:「這真的很方便,現在我也會用這個買東西!」

 

整合支付 造微風生態圈

其實早在2010年,微風就致力整合顧客數位資訊,近年為了加快集團數位轉型的腳步,廖鎮漢、廖曉喬兄妹倆更常一起討論相關策略,還會把看到的新概念或想法跟員工分享,藉此激盪出火花。微風數位董事長張怡玲透露:「董事長(廖鎮漢)365天不分早、午、晚,時常傳相關訊息到群組,老實說壓力蠻大的,老闆比員工還認真。」

微風近期加快數位轉型腳步,還推出自有行動支付工具。
微風近期加快數位轉型腳步,還推出自有行動支付工具。

目前,微風APP整合支付工具與會員卡,可以清楚勾勒出顧客的消費軌跡,針對目標族群快速推播訊息,下半年還要推線上購物,但微風的數位發展藍圖不只如此,廖鎮漢說:「我們希望未來以APP為媒介,做到點數交換機制、異業結盟,甚至逐步延伸到跨領域,打破線上線下原有的界線,形成微風自己的生態圈,同時要透過新科技串接,解決合作夥伴在營運上的需求。」

他觀察到這次疫情帶來巨變,儘管疫情退去,消費者對數位服務的需求與仰賴不減反增,「在疫後新時代,我看到的是另一波消費模式正在快速轉變,一場看不到的競爭才正要開始,微風也必須跟上時局不斷調整策略。」

由黑松張家與微風廖家共同創立的微風百貨,成立至今走過19個年頭,從一介百貨新人壯大到指標型百貨,廖鎮漢功不可沒。

廖鎮漢與廖曉喬彼此分工,去年帶領微風創下超過300億元的業績。
廖鎮漢與廖曉喬彼此分工,去年帶領微風創下超過300億元的業績。

 

進信義區 挑戰新光三越

為了挑戰市場老大哥新光三越,廖鎮漢重軍部署殺進百貨一級戰區的信義區,2014、2015年先後開出微風松高與微風信義,去年又風光開出微風南山,三館面積共3.2萬坪,成為信義商圈第二大百貨經營者,僅次新光三越的4.5萬坪。

49歲的廖鎮漢,成功把微風帶進台北車站、信義計畫區,針對VIP推出封館活動「微風之夜」,也是台灣第一個強打代言人的百貨,包括林志玲、昆凌、Akemi、Liz都是歷屆代言人,連廖鎮漢太太孫芸芸也常曝光為自家百貨宣傳,帶起名媛貴婦風潮。

廖鎮漢迅速擴張,2013至2019年狂開8家店,在他帶頭下,微風百貨的聲勢也達到巔峰,但近來市場的耳語不斷。

微風南山強打美食牌吸客,但疫情期間來客數驟減,門可羅雀。
微風南山強打美食牌吸客,但疫情期間來客數驟減,門可羅雀。

去年初開幕、被業界喻為「最強美食百貨」的微風南山,餐飲比例拉高至45%,初期因多家餐飲名店進駐形成排隊人潮,但開幕不到半年時間,多次出現停電、廠商撤櫃的負面消息,今年在疫情衝擊下,集團還驚傳裁員3成,讓外界不禁對微風產生疑慮。專家直言:「隨著同業相繼模仿,餐飲毛利低、蜜月期縮短,百貨強打美食牌的缺點已經開始顯現;此外,這次微風的數位轉型策略也不明確,尤其市面資訊眾多,推出自媒體恐怕沒有效益。」

微風南山引進日本鐵道購物商場品牌atré,去年一開幕就吸引眾多消費者,賣場人山人海。
微風南山引進日本鐵道購物商場品牌atré,去年一開幕就吸引眾多消費者,賣場人山人海。

盈餘為先 不重有形資產

攤開微風的營收數字,2015至2019年,營業額從160億元增加到305億元,稅後純益卻沒有等比上升,去年僅3.07億元,年減超過2成,今年在疫情重挫下,第一季虧3,300萬元。

業界人士分析:「微風背後沒有強大的母公司做支撐,加上公司向來擔任二房東,租金壓力大,餐飲毛利又低,營運辛苦。」

面對外界質疑,廖鎮漢請幕僚團隊拿出數據佐證,微風去年每股盈餘4.26元,比遠百的1.26元還高,他並回應:「一個龐大有實力的企業集團,不應只是拘泥有形的物業或土地資產,挑選良好的地點、永續運營模式、建全自我體質,才是微風長年思考的重點,而品牌力、招商力、管理與執行力優勢,正是在市場嶄露頭角的關鍵。」

為了幫自家百貨站台,廖鎮漢太太孫芸芸經常現身幫忙宣傳。
為了幫自家百貨站台,廖鎮漢太太孫芸芸經常現身幫忙宣傳。

廖鎮漢認為,眼下物業資產的擁有不再像以往重要,品牌的加持才是決定公司能否永續的核心價值,「品牌力是一種信任、質感的軟實力表徵,這些年來,我們在市場上最引以為傲的,就是在消費者心中建立根深蒂固的品牌力,像微風、LV、CHANEL都具有時尚指標性與聚客效應。」但微風的作法能否讓消費者們買單,有待時間考驗。

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