【頭家開講】大數據掌鮮機 愛上新鮮董事長吳榮和、執行長張佑承

文|呂明潔    攝影|吳貞慧    影音|吳明曄 李文顥    繪圖|欒昀茜
採購經驗豐富的吳榮和(左),加上專攻網路行銷的張佑承(右),創造了前所未有的品牌電商模式。

疫情爆發後再掀電商熱,主打生鮮產品的愛上新鮮,創立僅7年,靠網路販售舒肥雞胸已賣贏便利商店,還帶起減肥圈瘋吃花椰菜米。董事長吳榮和把關商品委託代工,堅持做品牌,而非抽成的網購平台,目前已是台灣最大生鮮電商品牌,背後有伯樂與千里馬天衣無縫的合作。吳榮和從水產批發商轉入電商,遇上擅長網路行銷的執行長張佑承,愛才惜才的他甚至不介意當張佑承的司機,2人創造全新電商模式,去年打造7億元年營收。

下午1點半,十多台Lalamove快送的摩托車大陣仗停在五股工業區內「愛上新鮮」的倉儲中心門口,快送員趕在雙北市客戶下單3小時內送貨到家。廠內光撿貨加包裝出貨的人員將近30位,董事長吳榮和幫手推了一下進貨的拖板車,不好意思地說:「我們1天出2、3個貨櫃的量,工廠容量有點不夠,但二廠7月中完工,2個廠加起來1,000坪。」

愛上新鮮的倉儲維持在零下18度的冷凍溫度,固定保持2天的庫存量。吳榮和(中)、張佑承(右)

自創品牌 維持高毛利

48歲的吳榮和習慣背後背包,方便空出雙手隨時做事,即戰力高,沒有高高在上的老闆架子,員工稱他老大。官網上生鮮產品有海鮮、肉類、蔬果和即食料理等3、400項,乍看極似網購平台,吳榮和鄭重澄清,「我們是品牌電商不是平台,我們在中間做了審核把關,委託工廠按照我們的意思製造產品,貼自己的logo,而且每樣產品只和一間廠商配合做到最好的品質,不求產品數多。」

為達成雙北市下單3小時內到貨,愛上新鮮請Lalamove快送配合,每到出貨時間,車陣壯觀。

不同於網購平台提供多家廠商自由競爭,商品動輒上千樣,愛上新鮮的產品皆經過吳榮和挑選、開發,因此在momo、東森購物網和電視購物等通路也買得到。當網購平台獲利主要來自抽成與上架費,為提高來客數主打CP值、最低價,壓低廠商價格,曾做進口水產批發商的吳榮和有切身之痛,「競爭到最後廠商沒有利潤,他會給你好東西嗎?何不把精神放在產品力。」

對照網購平台毛利率約20%上下,愛上新鮮因為打自有品牌,毛利率維持在40到50%,去年營收7億元,是全台最大的生鮮電商品牌。尤其最熱賣的舒肥雞胸月賣30萬片,比便利商店月賣20萬片還多,吳榮和分析,爆品(爆賣商品)的條件就是價格、美味和切中消費者需求,減肥和增肌減脂的族群永遠都有,「我們賣得比便利商店貴一點,但比它重40克,口味有8種選擇。」

月賣30萬片的舒肥嫩雞胸,口感鮮嫩又大片,銷量比便利商店還要好。(69元/包)(翻攝自愛上新鮮官網)

砸錢行銷 信任神隊友

商品爆賣的靈魂人物,除了吳榮和,還有創造流量,將自家品牌變成通路的執行長張佑承,年僅35歲,一身西裝套裝搭配隕石玉石項鍊,年輕身體彷彿住著老靈魂。單親的張佑承很早獨立,大學就自架網站寫3C、遊戲產品開箱文,客戶包含ASUS、微星等大企業,研究所畢業便與吳榮和籌辦愛上新鮮,負責網路行銷策略,以技術入股,「吳董很大方,股份當分紅給所有主管,他很相信年輕人,從來不看我廣告費怎麼花。」

吳榮和(右)開發商品前必定會親自到工廠巡廠,這天他到生菜供應商源鮮檢視生菜狀況。

愛上新鮮的網路廣告行銷費1年1億3千多萬元,占成本約2成,吳榮和從沒皺過眉,該花就花,「你開間電商,在網路上如果沒有流量,就好像把店開在龜山島。執行長把流量做得很好,跟同行相比,在臉書上的曝光度高於8成。」

受訪過程,吳榮和多次稱讚執行長,移動全由他開車,讓執行長坐副駕駛座,吳榮和不在意八股的職場倫理,大笑直言沒什麼,「他結婚時,我帶他提親還當證婚人,以前我有台BMW X6借他當禮車,還幫他當司機耶。」吳榮和亦父亦師亦友,任由熱衷《易經》的張佑承在自己辦公室布置掛畫和擺設。

吳榮和從小就懂分工合作,出生在基隆的捕魚家庭,父親後來轉做建設工程承包商,放假他便自告奮勇幫父親打工,「搬500塊磚頭可以賺500元,我沒那麼笨,又熱,我去吆喝村裡的人,搬一塊給五角,我還買涼的給他們喝。」

從高科大水產養殖系畢業後,他進水產公司,從業務員一路做到採購經理,也提供產季價格變動的資訊給客戶,讓客戶提前在低價進貨,服務周到,讓他擁有好人緣,2008年他找了12個親友和客戶合資5千萬元創金慶水產,做進口冷凍海鮮的批發生意。

但2011年開始,他發現傳統市場生意下滑,逛市場的人減少,「明亮乾淨的大賣場起來了,我們如果不轉型,時間到就變成溫水煮青蛙。」

水產批發 轉型做電商

轉做電商,也為了實踐理想,本科系出身的吳榮和不認同某些水產品的處理販售方式,例如蝦仁經過膨發才會脆,冷凍海鮮包冰率過高,他想改革這些傳統問題,「你只能從末端反攻回來,讓消費者有認知,再影響中游、上游。」

面對龐大出貨量,愛上新鮮以電腦掃條碼對單,若貨品放錯,字會反紅。

吳榮和透過朋友找到張佑承,但愛上新鮮原只是金慶水產旗下分公司,2013年初試啼聲賣海鮮,下臉書廣告,在官網教育大家分辨水產好壞,業績就做到3,400萬元,吳榮和非常興奮,「傳統水產做1億元的生意,要準備3億元周轉金,還會被倒帳;電商是你先刷卡,我才出貨,零呆帳,做水產毛利率頂多10%,電商40到50%耶,你選哪一個?」

2015年他加賣冷凍肉類,「總不能三餐都吃海鮮,引進肉類是因為溫層都是冷凍,很適合跟水產搭配賣,營收馬上破億元。」隨著愛上新鮮營收成長,股東無法接受每月廣告費動輒百萬元,同年吳榮和卸下年收20億元水產公司的董事長,只當股東,將當時年收1億元的愛上新鮮獨立出來,請張佑承任執行長,抓住趨勢的他,搭上電商列車,不再回頭。

為減少不同溫層產品衍生運費,愛上新鮮的商品幾乎都是冷凍。公司員工加主管平均年齡不到30歲,吳榮和發現年輕人偏好方便即食料理,如雞塊,但到處買得到,吳榮和當然不能讓商品無聊。他仔細詢問廠商雞塊的成分,發現市售雞塊含肉量通常僅50%,其餘都是魚漿。他便要求廠商做出含肉率80%的雞塊,分成1包300克的小包裝,「市售1包3公斤,台灣多是小家庭,冷凍庫塞雞塊,其他東西冰哪裡?產品差異化、便利性和美味度做出來,價格也不貴,它一天爆賣幾千包。」

從歐美開始流行的花椰菜米,因貌似米飯,被健身和瘦身族群用來取代澱粉,去年廠商推薦給吳榮和,他便看中它的便利和新鮮感,貼心設計微波盒裝一餐的量,也在網站教料理方式,不少通路後來都跟進販售,但吳榮和不怕人模仿,「客人一次買1公斤,不好吃怎麼辦,也不方便攜帶,除了價格跟美味,我們會用消費者的心理去設計產品。」

吳榮和示範鮮凍蔬菜以熱水燙一下即可,甚至不用開伙,料理白痴也能輕鬆上菜。

食安出槌 慘賠三千萬

但產品非自製,有時也有風險。2017年,他引進泰國小顆的去皮鳳梨,雕成螺旋狀,取名龍王鳳梨,1顆39元,產品新奇,打中不愛削果皮的年輕族群,半年就賣10個貨櫃。因訂單爆量,泰國廠供貨不及,便瞞著他買其他鳳梨添加甜味劑,吳榮和稱此次事件是寶貴的一課,「賣出去的3千多萬元全賠,之後就編制專業的食品安檢人員進公司,任何東西上架前都先檢驗,學到這個反而更加分。」當時吳榮和誠心道歉,告誡自己每一步都要走的更小心,因為愛上新鮮網站單日流量就有20萬到30萬人。

吳榮和能大膽做品牌,全來自執行長將愛上新鮮打造成自己最有力的通路。張佑承講解時習慣寫下重點,關於廣告成效的關鍵,紙上浮現素材、產品和廣告設定幾個看似簡單卻不容易的字。他緩緩解析,公司有團隊專門拍攝照片和影片等素材,「這禮拜投報率比較高的商品是哪支,代表市場對這類產品需求高,可以多做素材去推。」

張佑承(左)指導同仁拍攝照片角度,會決定產品看起來是否美味。

張佑承在臉書投放廣告有7年經驗,已分析出如何將錢花在刀口上,例如瀏覽過網站、搜尋過關鍵字的目標受眾是加強投放的對象,「很像科學實驗,逛過網站的人又可以再分類,看多久時間、哪些產品,有沒有買過,都可以細分,我們廣告成效好,去年廣告費還下降30%。」

有流量當銷售靠山,吳榮和向廠商下單,可以精準大量,以量制價,「別的平台下單是看訂單,1天1、200份,賣得好不好自己想辦法;我們是負責買斷,1個月以萬份起跳,賣完是我的責任,帳全部月結,甚至對農民和漁民是週結,我們很受廠商歡迎。」

採購買斷 審慎控庫存

但買斷同時也要承擔庫存的風險,例如前陣子他堅持賣一尾399元的石斑魚,去鰓去鱗去肚,還幫客人蝴蝶切攤平,方便料理,卻沒有賣到他預期的量,「可能一般家庭還是吃不起,或不懂石斑的價值。」對於判斷失準的商品,吳榮和強調真的很少,「幾乎9成以上都賣光,判斷失誤的就變成贈品做活動,幾乎沒庫存。」

為確保出貨順暢,商品固定維持2到3天的庫存量,每天補貨,吳榮和的採購部門必須緊密配合行銷預估的銷量,「我們每天有兩台物流車從南部和東部一路補貨載上台北。行銷像火車頭往前衝,採購負責補煤。」

但電商要成功,比的是誰更便利消費者,張佑承提出比例尺的想法,成為生鮮電商創舉,「消費者不願意在網路購買是因為不知道東西多大,放比例尺就知道,我跟吳董和供應商研究1年才弄出來,最難的是肉類,因為切起來形狀不一樣。」

電商最講究的速度,張佑承也沒有落後,推出雙北市訂單3小時到貨,1天2個時段。買冷凍商品,最怕送貨時客戶不在家,商品失溫,張佑承也談到全家便利商店冷凍取貨付款。為增加消費者黏著度,購物送回饋金,快到期前傳訊息提醒,若客戶不滿意商品,吳榮和霸氣地說:「不滿意就退費,也不用退回來,我還再損失一趟運費,但目前為止,每年退貨率不到1%,比iPhone還低。」

傳產合作 電商兼出貨

建立起規模化的倉儲系統與行銷模式,愛上新鮮下一步要當傳產電商顧問兼倉儲出貨,放大服務範圍,吳榮和精算過,傳產轉電商,合計人事、物流和行銷等成本,1個月至少多150萬元開銷,「我們幫你行銷你的品牌和出貨,也會建議怎麼設計產品,還買斷你的產品幫你賣,幫你省下那些開銷。」目前合作品牌已有許氏花旗參、以健身聞名的網紅一休和冷凍食品大廠強匠等。

不安於只做電商品牌,張佑承想的是:「當我的生死跟別人很有關係,就不會消失。」這一刻他和老大坐上的車,由誰駕駛都無關緊要,重點是2人都望向同一個遠方。

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