財經人物
2020.08.23 09:58

【頭家開講】聲名遠播 瑞迪廣告董事長殷士偉

文|楊筠    攝影|王均峰    影音|吳偉韶    繪圖|于子薇 
殷士偉深耕廣播廣告24年,做過超過3萬支聲音廣告,去年公司營收3.3億元。
殷士偉深耕廣播廣告24年,做過超過3萬支聲音廣告,去年公司營收3.3億元。

媒體多元化,都說廣播式微,專做廣播廣告的瑞迪廣告,卻將這門用「聲音」幫客戶銷售的生意愈玩愈精、愈玩愈大。

殷士偉1996年創立瑞迪時,只是間1人公司,他邊做邊思考差異化,別人賣秒數,他敢跟客戶談策略,直接拿下廣播廣告預算,發展出製作內容、媒體計畫到購買執行的一條龍服務。台灣廣播廣告量1年約20億元,瑞迪就占了6分之1。

軍人子弟出身的殷士偉,18歲喪父便出社會打拚,他說苦過的人敏銳度高,「大家都在搶眼球,我們獨占耳朵。」聲音這件事,他一做24年,耳朵經濟蓄勢待發,他的舞台更大了。

殷士偉聲音很有磁性,還主持過廣播節目,但不是李季準那種低沉慢速型,他說話快狠準。採訪這天,還沒進到他辦公室,已經聽到一連串有如廣告的歡迎詞:「我們做廣播廣告,就是有聲無影啊!」一句話道出這個行業的模樣。

瑞迪廣告董事長 殷士偉
  • 出生:1966年(54歲) 
  • 家庭:已婚,育有2子 
  • 學歷:中華商船職校畢業
  • 經歷:中廣《殷士偉的搜主意》主持人
  • 休閒:健身、發想 
  • 座右銘:創新不斷發生,貴在執行而非想像
  • 經營:心法用聲音解放眼球、不是好聲不出活

父親早逝 從小學生存

打扮時髦的殷士偉,在廣告界是一號人物。創立瑞迪24年,客戶超過數千個,做了3萬多支聲音廣告,經典紀錄包括每天密集播出的「全家就是你家」,和2年內在廣播中出現6萬多次的建案「美河市」。「我們從10元的養樂多到上億豪宅都賣,靈骨塔也賣過。」

殷士偉記憶力驚人,過去的廣告詞脫口即出,出社會以來每年發生的每件事,他也都記得清清楚楚。他笑說小時候經歷過苦難的孩子,腦袋比較早開竅。他是軍人子弟出身,從小父母離異,父親因為軍職長年在外,他跟妹妹曾分別被送到不同的寄養家庭生活,他升小三時父親才陸續接回兄妹倆同住。

國中畢業,他選擇到需住校的海事學校念書,高職畢業不久,父親就因病過世,「我那時候來不及到醫院見我爸最後一面,他的朋友帶來我爸的遺言,要我一不從軍、二不從政,做個小生意,好好活著就好。」

殷士偉守孝完上船實習,「我們那艘船是油礦兩用的大船,很少靠岸。」航空母艦般的大船,員工加起來不到30人,「和睦相處很重要,如果樹敵,你一年都得面對他…」殷士偉說,他從小就學會如何生存。

聲音頗有磁性的殷士偉,曾經主持過廣播節目《殷士偉的搜主意》。他也擅長找到厲害的聲音替廣告代言。
聲音頗有磁性的殷士偉,曾經主持過廣播節目《殷士偉的搜主意》。他也擅長找到厲害的聲音替廣告代言。

實習結束之後,他在超市做過銷售員、賣過房子、古董…「我等於19、20歲就開始出社會。」25歲應徵進上市公司益華食品,「主管覺得學歷不重要,看中我有多元的銷售經驗。但是1個月後,我忍不住跟老闆講,我應徵時謊報是海專畢業,其實更低,只有高職畢業,你要開除我也沒關係…」

殷士偉當然沒被開除,做事敢衝的他,不論公司要他去南部籌劃展覽館招商,還是去中國大陸,他都努力去拚,「反正就命一條!」在南部時,認識不少地方媒體;他29歲離開益華食品,被挖角去管理傳播公司,後來電台開放,他也因此接觸到廣播。

把握機會 創一人公司

創業本來不在他的計畫中,但是機會來了,他敢把握。「那時候台北之音剛開台,一個朋友包了上午11點時段,她負責節目,找我幫忙配合業務,結果才做不到幾個月,那年李登輝要選總統,中共放出飛彈演習,很多人就跑到加拿大避難,我那朋友找了代班主持人,也飛走了,剩我硬撐。」後來朋友乾脆不回來了,說要收掉公司,殷士偉本也準備打包走人,「台北之音當時的頭就問我:『你有沒有興趣接手做?』」

1996年,殷士偉30歲時,成立了瑞迪廣告公司。「我分租了一間辦公室,那天就我一人,還有5張桌子。」匆匆接手,台北之音當時還釋出善意,3個月後再跟他收時段費,「1小時節目要12檔、360秒廣告,1個月要給台北之音36萬元時段費,但我剛開始哪會跑業務,很弱。後來我找了4個業務陸續到齊,我跟他們說,你們一人負責跑3檔,我來提案。跑到一檔,你們的薪水就有了,跑到二檔,公司管銷有了,跑到三檔,就是賺的。我們是這樣慢慢滾出來的…」

殷士偉2018年得到傑出廣告代理經營人獎,他說那是該獎第1次由廣播廣告業者拿下。
殷士偉2018年得到傑出廣告代理經營人獎,他說那是該獎第1次由廣播廣告業者拿下。
殷士偉早在2013年就做了《格雷的50道陰影》中文版有聲書,請來已故聲優蔣篤慧1人分飾多角朗讀。
殷士偉早在2013年就做了《格雷的50道陰影》中文版有聲書,請來已故聲優蔣篤慧1人分飾多角朗讀。

直面客戶 攜手共成長

殷士偉投入這行,比別人晚了10年。「大家都要分一筆,每個人都說自己的電台、時段最好,好像別人的節目都是鬼在聽…」他開始思考能不能去做客戶聲音、廣播廣告的代理公司,「我不想再只賣一檔廣告,我要直接跟客戶一刀切。我跟客戶談,你正確分配在廣播裡的預算應該是多少,你要不要思考一下,把整包切給我,我來統籌。」

瑞迪是全台第一家直接對客戶的廣播全代理公司,「做廣告的人很多,實戰經驗我們是一流,因為我們的經驗直接來自於客戶。」包括全家便利店、甲山林、TOYOTA、白蘭氏雞精,都是瑞迪成立頭3年就開始合作的客戶。他說,他跟客戶就是夥伴關係,不僅幫客戶解決問題,也共同經營消費者。「因為一起成長,才能長期合作。」

2001年殷士偉媒合台北之音與全家便利店公播。當年他還留著一頭創意人長髮。(瑞迪廣告提供)
2001年殷士偉媒合台北之音與全家便利店公播。當年他還留著一頭創意人長髮。(瑞迪廣告提供)

他開公司的第2年就接觸到全家便利店。「我本來只是去幫忙主持一場活動,在跟董事長對詞時,聊到過去的媒體經驗,隔月全家就給了我一筆預算,叫我做人事廣告,在廣播上招募他的兼職人員。」殷士偉說,廣播廣告成本低、可以分眾,效果好。從那年開始,全家跟瑞迪合作了23年,「從300家店,到昨天3,685家店。」

瑞迪跟甲山林建設也打過不少美好戰役,「美河市就是一項歷史紀錄。我們2年拿到1億元以上的預算去操作它的廣播廣告,同一棟房子,我們發展出了71支腳本,打不同的訴求;比如有人要離捷運站近,所以廣告詞是『美河市1天25小時』,因為你省掉通勤的1小時嘛。」2年內,美河市密集出現在空中超過6萬次,締造75億元的廣播成交效益。「廣播廣告很簡單,其實就6個字:『聽懂、記住、行動』。」

不忘初衷 專心拚代理

瑞迪創立已有24年,比飛碟電台還早幾個月,等於參與了台灣電台開放的歷史。殷士偉也從廣播門外漢,變成一開口就像母胎廣播人。他還曾蓄了近10年的搖滾長髮,只為讓客戶留下他是廣告創意人而非生意人的印象。

「創業的頭10年,我真的是拚命做…」但他也曾遇過被賴帳的低潮,「剛成立公司時,被一家成衣品牌賴了180萬元的廣告預算。我沒拿到錢,但還是把該付的都先付給電台了,後來打官司,趙少康、倪蓓蓓等都支持我,倪蓓蓓還出庭作證,我當時是無名小卒,但是誰不認識趙少康…他們都是我的貴人。」另一次是幾年後,替香港來的國際公司東方魅力,操作唱片廣播廣告,「結果台灣分公司倒了,我們一毛錢也沒拿到。我還是把所有媒體的錢付完了,之後我們連續2年是沒有利潤的…」殷士偉淡淡地講,很硬漢作風。

殷士偉正與年輕團隊開會,討論公司的有聲書產品。
殷士偉正與年輕團隊開會,討論公司的有聲書產品。

因為疫情,Podcast大熱,耳朵經濟愈受矚目,殷士偉說,瑞迪經營聲音是一流的,公司的第三隻腳即將成型。「除了原來的電台廣播,我們也做店鋪廣播,就是企業頻道,你在全家、大潤發聽到的廣播內容都是我們做的。第三隻腳,就是podcast…」他透露不會做平台,也不做內容,「我們一本初衷做好代理這件事情就好了。」殷士偉的父親希望他做個小生意好好活著,他靠著堅持,將這門生意放大延伸。

行銷首重賣自己

殷士偉隨時可壓低聲線、精準模仿出過去的廣告金句,還可以自帶鳥叫、關車門音效。「我每次講這些,我朋友就驚訝,哇!這個廣告詞是你的聲音喔!當然不是,但是一個廣告行銷人在幫客人賣東西之前,要先會賣自己,你連自己都不會賣,怎麼幫客人把東西賣出去!」

更新時間|2020.08.24 11:19

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