【全文】富邦媒大躍進 林啟峰:2022可達千億營收計畫

文|江星翰    攝影|王均峰 楊弘熙 董孟航
富邦媒去年營運大爆發,接下來要挑戰千億營收,董事長林啟峰接受本刊專訪,暢談未來重心。

富邦媒(momo)以電視購物起家,花14年躍升電商龍頭,去年寫下3大驚奇:業績衝破671億元、股價站上818元、市值翻漲1.2倍,首度躋身百強企業第91名,更被外資視為與聯發科、精測並列台股「新千金」名單的大黑馬,但這一切彷彿都在董事長林啟峰掌握之中。他接受本刊專訪時透露,2014年底喊出7年計畫,希望在2022年達到千億元營收目標,「看起來目前進度都在軌道上。」

「說富邦媒(momo)是疫情下的電商大贏家,是誇大了!我們這3年營收都維持約3成增長,並沒有因為疫情特別飛起來。」近來鮮少在媒體露面的富邦媒董事長林啟峰,百忙中接受本刊專訪,他攤開去年2至4月的銷售數字,「這是疫情最嚴峻的時候,食物和衛生紙等防疫品項熱銷,但民眾少出門、戴口罩,導致服飾與臉妝產品賣不動,增減相抵,疫情帶來的幫助最多只有5%。」

為了做到5小時到貨,林啟峰透露富邦媒已整整練習了2年。

外資看好 選列千金股

林啟峰直言:「如果說業績成長全因疫情所致,這是拉低公司價值的說法。」其實不只林啟峰對自家公司信心滿滿,外資對富邦媒也大力看好,瑞銀證券報告中指出:「富邦媒在台灣取得領先利基,未來可望持續受惠網購需求成長,2022年實現千億營收,(股票)目標價1,070元。」

外資首次追蹤電商股,看好富邦媒喊出千元目標價,與聯發科、精測並列在「台股十千金」名單上。對此,林啟峰不願多作評論,只是露出笑容說:「3年前,法人還搞不懂我們在做什麼,但從最近的報告可以發現,他們愈來愈懂我們的想法。」

富邦媒祕密訓練短鏈配送達2年,將挑戰5小時急需品送到家。

富邦媒穩居台灣電商龍頭,去年營收逾671億元,預估賺超過一個股本。即使站在產業浪頭,仍戰戰兢兢不敢鬆懈,今年才開春就領先同業,喊出震撼業界的「5小時到貨」,先鎖定5千種商品,在雙北地區試行。

記者問5小時到貨的商品是否以高單價或高毛利商品為主?林啟峰搖頭說:「不是。我們是站在消費者立場思考,哪些是急需用品,例如女性衛生棉用到最後一片,沒辦法等到隔天再買,或者手機、電腦沒電了,現在就急需一條充電線。」

事實上,為了做到5小時到貨,富邦媒早就鴨子划水練兵多時,林啟峰強調:「我們整整練習了2年,有一定的達成率,才敢對外宣布快速到貨的時間。」記者問是多少的達成率,他簡潔地說:「超過9成。」

林啟峰要全面提升電商配送流程,先從旗下富昇物流做起。

擴大車隊 五小時到貨

事實上,5小時到貨對物流配送是一大挑戰,為了達成這個不可能的任務,林啟峰雙管齊下,除了委外物流,過去幾年擴大自營車隊的規模;去年5月,富邦媒成立富昇物流,並指派總經理谷元宏親自督軍,「過去momo從數十輛車隊開始練習,到目前破百輛車、一成自配率,希望2年內成長到3成,做到超快速的配送服務。」

林啟峰接著解釋,富邦媒擴大自營車隊,並不是要搶物流業者的生意,「分食其他物流公司業績不是我們的原意,主要目的是希望找出新服務模式,拉高消費者的購買體驗;建立模式和標準後,再轉移到跟大型物流業者合作,提升台灣物流水平,這對電商、物流產業都是好事。」

富邦媒去年雙11單日業績衝破30億元,創下國內電商界新紀錄。

目前富邦媒的5小時到貨已經超前同業,但林啟峰還不滿意,希望能從雙北市擴及到中南部縣市,最終做到配合消費者的時間送達,「我的理想是未來消費者除了從APP知道配送進度,還能直接跟送貨員對話,比如原本2點到貨,如果客人剛好有事,可以改成3點送達。」

林啟峰再舉例說明,momo每天下單高峰時間落在半夜11點,消費者下單後可交由第一班物流負責送貨,隔天上午8、9點便能收件,但對夜貓子來說,要起早收貨是件苦差事,他苦笑說:「Retail is detail(零售業就是細節),有人喜歡早一點收貨,有的則否,配合消費者生活作息,彈性調整到貨時間是我們的目標。」

維護個資 攜手電信商

話鋒一轉,林啟峰談到去年投入的一項物流改革計畫,可積極杜絕客人個資可能落入詐騙集團的風險,「我們的系統很安全,問題就出在物流過程中,宅配箱上的客戶電話號碼等個資外洩,這半年我們與各大電信商測試,未來宅配箱上不再出現電話號碼,改由公司發配一組代碼,送貨員撥打(代碼),透過電信商轉接消費者,幾個小時後代碼就無效。」林啟峰正色地說:「富邦媒是一家科技公司,必須隨時留意瞬息萬變的新科技技術。」

今年65歲的林啟峰,曾任職美商花旗銀行,後來接康健人壽副總經理,1997年加入富邦集團,擔任富邦直銷總經理,在金融圈的資歷完整。

2004年富邦集團跨足電視購物產業,林啟峰出任富邦媒總經理,並在2018年接任董事長。在外商歷練多年,林啟峰決策快速、行事果決,他笑稱:「我們的組織很扁平,1筆5,000萬元的紙尿褲訂單,10分鐘就能定案,因為有時候搶貨就幾分鐘時間,錯過就沒有了。」

強調富邦媒組織扁平化,林啟峰(右)笑稱自己10分鐘能解決很多事。

去年富邦媒在雙11當日,大打書籍折扣促銷,引發文化界群起跳腳,認為威脅到實體書店的生存空間。「我們認為打折在雙11是很理所當然的事情,沒有想到書商會感覺不舒服,很多書商老闆打來,所以活動一天迅速結束。」林啟峰首度評論此事,坦言自己和總經理都有接到電話,他笑稱:「我們的組織真的很扁平,也沒有架子,反正誰都可以找到我們。」

抄襲學起 擊敗PayEasy

林啟峰談笑風生,但富邦媒從集團的小兵,到如今成為小金雞,一路走來如人飲水。2004年富邦媒先是搭上電視購物風潮,2010年高調宣布進軍精品百貨,接手台北小巨蛋旁的「環亞百貨」, momo百貨盛大開幕,未料3年後就因單點經營不易獲利,吹熄燈號,改由微風廣場接手經營。

momo曾進軍精品百貨3年夢碎,但過往失敗經驗也奠定富邦媒在電商成功的基石。(翻攝網路)

2014年成立6年、據點遍及全台的「momo藥妝」也難逃相同命運,最後結束31間門市,外界將矛頭指向「經營不善和財務危機」。回憶這段往事,林啟峰不認為富邦媒發展實體通路是失敗的,「這是優先順序的選擇,要做到150家門市才能達到經濟規模獲利,但可能要花上4年展店,投入更多的資金。」

斷然結束momo百貨和momo藥妝之後,富邦媒全力衝刺電商業務,林啟峰不諱言過去實體通路的經驗,都成為富邦媒日後發展電商的養分,「我們摸熟了零售業的經營、商品進銷存的訣竅,更重要的是如何做到差異化跟實體店面競爭。」

富邦金董事長蔡明興(右4)力挺集團金雞,支持富邦媒建構物流最後一哩路。右2為林啟峰。

富邦媒從電視購物起家,跨足實體通路鎩羽而歸,最後進軍電商,從菜鳥到成為一方之霸,靠的就是林啟峰訪談中不斷提及的「訓練」。

林啟峰說富邦媒踏入電商之初,當時台新集團的PayEasy是市場老大,「當時他們一個月做2億元業績,1年有20億元營收,大概賺個2、3億元,我們都好羨慕。」

富邦媒徹底研究PayEasy的模式,發現PayEasy結合化妝師牛爾、Kevin等人的白牌商品很成功,並在入口網站Yahoo首頁右上角買下網址連結的廣告,富邦媒於是擬定襲擊戰略。

「當時PayEasy總經理是我以前在金融業的部屬,我們公事競爭,但私交很好,我跟他說:『我要抄你,而且我要打敗你。』」林啟峰的預言成真,富邦媒果然超車PayEasy,「對方認為我們搶了他們在Yahoo首頁的廣告,這當然是原因之一,但其實是我們挖角牛爾到momo做白牌化妝品。」

富邦媒先學PayEasy做白牌行銷,強攻美妝商品,之後瞄準Yahoo的時尚行銷賣服飾,林啟峰坦言現在師法的對象是全球電商龍頭亞馬遜(Amazon),「他們的倉儲物流做得很好,可以好好學習。」記者說富邦媒算是土法煉鋼,林啟峰眉頭一皺說:「這樣說好像很土,但想想的確也是這樣。」

為激勵員工挑戰電商龍頭,林啟峰(右)率領員工划龍舟,並當奪標手。(momo提供)

富邦媒一路超車坐大,和PChome(網家)拚龍頭地位,林啟峰認為2017年是關鍵的決戰時刻,「當年我們不小心贏了龍頭(網家PChome )幾個月,我特別帶同事去划龍舟,激勵大家力拚搶下電商龍頭地位,直到現在每個月都贏。」

廣建倉儲 南部列重點

「那年我們做了2件對的事,一件是推出手機APP,另外就是桃園的2.5萬坪大型自動化物流中心正式啟用。」目前富邦媒手機業績占比高達7成5,林啟峰認為當年若沒推手機APP,現在可能就落後同業了。

至於蓋桃園大型倉儲,更是林啟峰認為富邦媒的致勝關鍵,因為富邦媒做的是B2C(企業對顧客)業務,需要靠規模經濟的方式,吸引購買、降低售價來增加利潤,林啟峰說過去有太多商品熱銷,卻出現沒貨可賣的經驗,這讓富邦媒下定決心要蓋大型物流中心。

但這卻讓內部掙扎討論很久,「蓋這座倉儲要40億元,那時我們資本額才4.5億元,幸好大股東支持這項決定,未料還沒完工就後悔了。」林啟峰頓了一下才笑說:「應該要把旁邊的地買下,蓋大一點。」

林啟峰(左)花了16年,擦亮富邦集團董事長蔡明忠(中)眼中的「銅管仔車」。

林啟峰鬆口,今年資本支出將高於去年的8億元,至少增建10座衛星倉、2.5萬坪南部倉動工,「接下來南部是我們的建倉重點,提高倉庫密度,解決送貨平均時間落後北部的問題。」

「Retail is detail(零售業就是細節)。」林啟峰再次脫口說出這句話,他說倉儲蓋好了,不是把商品都堆放進去就好,棧板貨架貨、動線設計、撿貨系統都是專業的規劃,光撿貨就是個大工程。

富邦媒重砸40億元自建第一座物流中心,林啟峰自豪已是國內自動化倉儲翹楚。(momo提供)

全家鐵粉 客訴找董座

「早年電視購物是箱進箱出,撿貨相對容易,但電商不同,民眾可能買一瓶醬油加一瓶酒,或者一罐奶粉加衛生棉,更遑論衍生出的退貨問題,這些都需要很強的系統支援。」林啟峰站穩戲棚下,他自信滿滿地說:「從商品、帳務、物流到配送,線下或同業要追上我們沒那麼容易,因為最後比的是效率。」

林啟峰家人都是momo的死忠粉絲,「兒子在momo買東西,女兒則在社群幫忙行銷,我下班回到家,老婆還會抱怨哪裡做不好,我請她自己打客服專線。」

2014年底,富邦媒上市掛牌時做了一個7年計畫,預計2022年要達到千億營收,林啟峰保守地說目前都在進度的軌道上,還自曝要開始研擬下個7年計畫,記者好奇問接下來的重點是否布局海外市場?一路複製競爭對手的他竟賣起關子:「我不能說太多,不然會被同業抄走。」

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