娛樂
2022.01.20 19:36 臺北時間

獨立遊戲大賣她列7關鍵 「行銷活動從開發第一天就起跑」

《行動代號:探戈》是去年相當成功的獨立遊戲,從開案初期就建立完整的行銷策略。(翻攝自PlayStation官網)
《行動代號:探戈》是去年相當成功的獨立遊戲,從開案初期就建立完整的行銷策略。(翻攝自PlayStation官網)
2022亞太遊戲高峰會(APGS)今(20日)登場,受疫情影響,今年以線上形式舉辦。本日最後一場講者是加拿大獨立遊戲開發商「Clever Plays Studio」的共同創辦人Angela Mejia,她以「如何替獨立遊戲執行大作級行銷」為主題,分享她們是如何將《行動代號:探戈(Operation: Tango)》這款遊戲推向市場。
Clever Plays Studio在2013年創立,《行動代號:探戈》是該公司第2部作品,去年6月在Xbox、PS及PC推出,玩法採「非同步協力冒險」形式,需要多人搭檔進行遊戲,並支援跨平台連線功能,多數玩家都給予遊戲好評。
Angela Mejia是「Clever Plays Studio」的共同創辦人,本屆APGS透過線上影片形式分享獨立遊戲行銷心得。(翻攝自Taipei Game Show YouTube)
Mejia將遊戲的行銷過程分成七項重點。首先,她強調獨立行銷是艱鉅挑戰,由於公司首款作品《Leap of Fate》沒有專責團隊負責行銷,所以銷售狀況不佳。因此《行動代號:探戈》上市時,她們決定在行銷方面投入資金,並建立由內部與外部人員合作的團隊,並找具有行銷知識、管道的人負責。
Mejia提醒建立行銷團隊的重要性及幫助,「獨立開發團隊常誤會行銷是容易的事,但並非如此,能延攬對的人進入團隊會有截然不同的結果,也能協助做出正確的決定。」
其次,「行銷活動從開發的第一天就已經開跑。」Mejia分析,在決定好遊戲類型的當下,就足以左右專案命運。「遊戲類型會影響到市場空間、潛在客群、遊戲玩法及大致的美術風格走向,另外像是平台與開發環境會決定價格策略、通路、宣傳策略、傳播計畫,甚至折扣方針。」她認為這些都要事前進行調查,瞭解所處的市場環境及遊戲成功的必要條件,「試著及早發現專案可能遭遇的困難,擬定合理的因應方式,讓作品的遊戲類型和製作時程,在行銷層面上能妥善配合。」
Mejia再以《Leap of Fate》犯下的錯誤為例。當時她們在行銷設有兩個前提,一是做一款在2013、2014年時非常受歡迎的roguelike類型遊戲,二是要讓這款以PC為主的遊戲能兼顧行動平台。第一點是正確決定,但關於第二點,「我們希望自己的作品在PC跟行動裝置都吃得開,但這想法行不通。」她解釋,團隊花了許多時間、精力就行動平台進行最佳化,「卻導致成品連在PC上的畫面也差強人意,這麼做當然大錯特錯。」
《Leap of Fate》是Clever Plays Studio的第一部作品,但未能在市場引發關注。(翻攝自Steam)
此外,由於PC跟行動平台的產品價格生態差異很大,「所以我們又花了很多心力想找到兩個平台的理想價格,但並沒有產生正面影響。」Mejia回憶因為行動平台的價格過低,讓《Leap of Fate》根本無法獲利。
因此在開發《行動代號:探戈》時,Mejia提到團隊在設定行銷前提時做出改變。除了決定製作玩家喜愛、市場需求增加的協力型遊戲外,她們不做手遊、而是決定做一款在家用主機及PC上都能獲得認可的遊戲,「因為我們發現這兩種平台的玩家重疊率相當高。」另外則是提前認清這款遊戲在市場上的潛在阻力與行銷困境,像是協力遊戲需要有朋友同樂,賣一款遊戲還需要額外推銷出兩到三款遊戲,以及跨平台遊玩的問題。「我們解決上述問題的方法就是推出『好友通行證』,讓玩家買一套遊戲就能和朋友一起玩,也完整支援跨平台。」
Mejia認為比起上部作品,《行動代號:探戈》的行銷策略明顯整合更好。「不但遊戲品質滿足各平台玩家要求,也恰好切入一個成長中的遊戲類型,並且事前就對潛在問題找到解決方案。」
至於行銷的第三個重點,「以『錨點』與『鉤癮』要素連結遊戲設計和行銷。」Mejia解釋,「錨點」意指某類遊戲的共通賣點,類似過濾玩家族群的機制,「當玩家要找新遊戲進行體驗時,會傾向以自己過去喜歡的遊戲類型中的元素,做為參考基準。」
「鉤癮」則指會讓遊戲使人想玩、有驚喜且與眾不同的要素。Mejia進一步說明,玩家除了會先透過錨點選擇遊戲,在進入遊戲後,「鉤癮要素會成為讓玩家覺得『花時間嘗試這款遊戲相當值得』的理由。」因此她建議所有開發者都要花時間去分析遊戲類型,「甚至變成該類型的專家,再決定要用什麼元素推銷遊戲。」
第四個重點則是「推廣文案會主導整個行銷活動」。Mejia分析,所謂的推廣文案包括一句簡單扼要的描述,「通常是大多數玩家在提到你的遊戲時會用的句子。」而較長的描述則包括「錨點」與「鉤癮」要素,「像是遊戲的獨特賣點,以及和其他作品共通的賣點。」
Mejia提醒,製作文案需要時間,最好交由業界專家審視,「一旦敲定,內容就會是行銷素材及活動的藍圖,要用一貫形式持續使用文案中傳達的資訊,形成行銷訊息,為遊戲創造品牌形象。」以《行動代號:探戈》為例,遊戲不斷強調「拯救世界需要兩個人」,「這句短短文案在我們各種行銷素材、甚至整個宣傳活動都很受用。」
《行動代號:探戈》強調兩人齊心才能拯救世界,遊戲在Steam上也獲得「極度好評」。(翻攝自Steam)
第五點則是「配合業界活動制訂行銷波段」。所謂行銷波段,Mejia解釋是公布遊戲重要消息的時機,發布時需要謹慎規劃。不管是何時發表遊戲、公布玩法,或是展示主要內容功能、宣布發售日等各種消息,「整個行銷活動都應該配合行銷波段制訂,那是媒體會留意並報導遊戲的時機,所以在發布這類資訊需要格外小心。」
「建議配合一整波的宣傳或業界展覽來發表資訊。」Mejia舉例,她們在《Leap of Fate》就是自行發布宣傳片,成效不彰。因此《行動代號:探戈》特別與公關公司合作,在2020年6月的Furture Game Show發表,讓遊戲受到關注,也抓準時機在GamesCom期間推出試玩,一舉拿下GamesCom最佳多人遊戲獎項。
第六個行銷重點是「讓玩家有更多時間將作品加入願望清單」。Mejia建議從遊戲發表到推出,至少需要一年的行銷期,也更有時間透過行銷波段、業界展覽製造行銷動能。「特別如果你能配合展覽時機推出高品質的試玩版,在各大展覽的策展單位心中會大加分。」
最後,Mejia提醒開發者要盡可能參展並贏得獎項,提高曝光率,「這同時也能讓意見領袖留意到你的作品,讓他們幫你進行推廣。」她也建議開發者「務必走出舒適圈」,遊戲是國際化的產業,要盡量到其他市場闖蕩。「理想狀況下,先確定開發中的遊戲是否有潛力,然後嘗試在各地尋找合作伙伴,他們會協助你找到發布消息的正確管道。」
更新時間|2023.09.12 20:41 臺北時間

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