國際萬花筒
2016.11.09 16:16

【美大選】靠一支手機打天下--「推特王」川普

移動社群媒體和大選政治

文|謝樹寬

唐納・川普(Donald Trump)無疑是美國選戰的異數。去年此時,他還被媒體當成大選花絮裡陪襯的跳樑小丑,沒想到一路跳來,卻跳上共和黨共主的地位。不管最後結果如何,2016年的「川普現象」已成為美國選舉文化重要的分水嶺。

川普的崛起映照了美國社會經濟的問題、和美式民主的既有困境,不過另一方面,川普屢屢搶佔話題成為媒體焦點,也說明他在他選戰工具的應用上有過人的長處。

基本上,他是靠一支手機打天下。

美國大選進入白熱化階段,川普陣營接連傳出壞消息。

先是紐約時報披露他可能採取避稅巧門,近二十年沒有繳所得稅。接著是川普慈善基金會涉嫌違反收受捐款的規定,被紐約檢察長下令禁止在紐約州募款。而他在第一次總統大選辯論後,三更半夜連續發文,用極盡羞辱的語言批評支持希拉蕊的前環球小姐馬查多,口無遮攔的「厭女」(misogyny)言論也引發不少媒體的憤怒。

不過,川普的選戰一路走來,似乎沒有壞消息才是新聞。面對各方批評,他的回應方式就是用更強硬、更激烈的罵人話回敬。整個選戰過程裡,他絕少談論國策方針或是施政理念;引發罵戰,才是他的選戰主策略。

這樣人格特質,卻還能得到部分選民的死忠相隨,反映的當然是支持者對於既有體制被兩黨菁英長期把持的絕望,不過,另一方面,川普簡潔、誇張、口無遮攔的溝通方式,或許在某程度上恰好與移動社群時代的媒體精神合拍。

媒體的「時代精神」(Zeitgeist)

在不同的時代,政治人物使用不同的媒體工具溝通。

廣播時代,羅斯福著名的「爐邊談話」,用聲音直接與民眾溝通,達到宣傳政令和鼓勵民心士氣的作用,在當時是媒體科技上的破壞式創新。

到了電視時代,經典的例子是甘迺迪和尼克森的電視辯論。年輕自信的甘迺迪,顯然比額頭冒汗、臉上有鬍渣的尼克森更加討喜,也讓自己贏得「第一位電視總統」的封號。

到了2008年,歐巴馬的選戰被形容是「臉書的選舉」。「改變」和「希望」的訴求,透過社群網路連結了原本不相干屬的民眾,讓他以黑馬姿態贏得黨內初選,順利入主白宮。

而2016年,選舉的主戰場持續向移動社群平台前進。在人手一機、視頻與直播的應用越來越簡便的時代,與選民進行即時、輕快、有問有答的溝通是候選人的要務。而川普顯然比希拉蕊更能掌握移動社群媒體的特性。

川普:「我是寫140個字的海明威」

川普造勢場合曾對選民說:「我是有史以來最懂社群媒體的人」,「有人說我是寫140個字的海明威。」這種話當然純屬吹牛,不過他在一些重大場合,像是大選辯論會、奧斯卡獎、或是「我是接班人」的電視節目裡,確實經常發出實時推文,讓粉絲在觀看事件的同時看到他的想法,對川普而言,是與更多支持者實時交流互動的大好機會。

以他半夜發文攻擊前環球小姐的推文為例,希拉蕊說怎麼有這種人半夜三點不睡起來發言辱罵前環姐。川普立刻用推特回答:「對少數會罵我半夜發文的人,至少你們知道我三點鐘也會起來接電話。」而紐約時報的報導質疑他近二十年沒繳所得稅,他也是推特回答:「我比任何候選人都還要懂我們複雜的稅制,我也是唯一有辦法改正它的人。」這些短捷、辛辣而誇張的推文,雖常流於自說自話,但是聳動又有吸睛效果,很容易又回流成為主流新聞媒體的新聞素材。

以川普和希拉蕊社群網站做比較,川普的推特追蹤人數有1200萬人,希拉蕊則是934萬;川普臉書按讚的人數將近1100萬,希拉蕊663萬。光以人數而論,顯然川普的內容較吸引人。

川普的追蹤者在推特上明顯比希拉蕊追蹤者更加活躍
川普的追蹤者在推特上明顯比希拉蕊追蹤者更加活躍

除了推文之外,川普移動社群的重要武器還包括短視頻和GIF,遍貼於他的Instagram、Vine、臉書、推特等帳號。大部分的內容都是他本人對著鏡頭口沫橫飛、發表高論。 而川普翻白眼、擠眉毛、故作驚訝等等的表情借助簡易製作的GIF或meme,不論在網路上或在傳統媒體裡,也達成了病毒式傳播的快速擴散效果。

GIF製作簡易,容易留給讀者深刻印象,成了新的新聞內容工具
GIF製作簡易,容易留給讀者深刻印象,成了新的新聞內容工具

這些川普短視頻由29歲的新媒體主任麥康尼(Justin McConney)一手規劃。基本上是製作費低廉、內容簡要、易於被主流電視媒體當成新聞素材。換句話說,這些短視頻等於是川普在電視上的免費廣告。

川普如今每個星期更固定在Periscope進行視訊直播。雖然他並不是第一個應用Periscope的政治人物,但卻是第一個用固定時段,開放Periscope直播問答。

川普還需要主流媒體? 「我就是媒體」

跟據美國NPR報告中的預估,2016年美國大選所有候選人總計會花費44億美元在電視的選戰廣告上,而以去年為例,川普花在電視廣告的錢,竟然只有他的黨內對手傑布布希的1%。

對川普來說,推特或許是比傳統媒體更能有效溝通理念的工具,它甚至還免去了媒體必須客觀、平衡等規範。或許川普根本不需要新聞媒體,因為他自己就是媒體

社群媒體──就像是擁有不用負擔虧錢的報社
唐納・川普,共和黨美國總統提名人

川普除了在傳統電視廣告花的錢少的可憐之外,他也經常拒絕媒體的訪問。甚至他的造勢活動,也像是與支持選民的同樂會,嚴格限制媒體記者的採訪。照他自己的說法,他擁有「運用社交媒體的偉大天份」,「社交媒體就像是讓他擁有一家報社,卻不用負擔虧損」,他只消按一個鍵就可以發表自己的意見。

川普對(不利於他的)媒體似乎毫不在意,批評也從不假辭色。
川普對(不利於他的)媒體似乎毫不在意,批評也從不假辭色。

問題是,線上的粉絲是否等同於真實的選民?畢竟在手機上點讚要比投票當天親自走到投票亭投下一票要容易多了。而追蹤社交平台上的帳號,也不等於對實際那個人的同意或支持。

傳統媒體和政治人物往往對川普嗤之以鼻,川普對媒體和政客也是沒在客氣。他自己就可依藉新世代的媒體,連結到和他氣味相投的人。不過話說回來,在移動的時代,溝通看似越來越直接簡便,不同意見在各自的「迴音室」或「同溫層」裡,卻也可能更加對立、極化。

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川普現象,可以說是移動社群時代的奇特的存在。

更新時間|2016.12.27 08:03

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