愛玩車／車展仍具影響力 40％參觀者一年內會買新車

隨著數位平台普及與線上展示興起，傳統汽車展似乎光芒不再，例如2025年底特律車展僅吸引約27.5萬人次，相較於2019年的77.4萬人次大幅下滑。而近日一項由Clarify Group所進行的研究指出，儘管展覽規模縮小，汽車展在消費者的車輛選購過程中仍扮演著關鍵角色。報告指出，展會參訪者中有40％計畫於未來12個月內購買或租賃車輛，比一般消費者高出2.9倍的可能性在一年內完成車輛購置。

研究進一步揭露，參觀汽車展的群體並非全是走馬看花的觀眾，而是具備較強購車意願的族群。數據顯示，68％的參觀者在兩年內有購車需求；雖僅有37％的人表示是為「協助購車決策」而來，卻有高達84％的參觀者認為「參觀車展幫助了其購車決策」。舉例來說，在參展且預計一年內購車者中，58％事後上網查詢特定車款、55％訪問經銷商、39％安排試駕，而最終約28％完成購車。這樣的轉化率，顯示車展仍然具備相當的市場導向價值。

研究還指出，參展品牌的「出席與缺席」對消費者態度具有顯著影響。80％的參觀者表示，他們參加車展主要為了「觀看新車與品牌展示」。若某品牌缺席，23％的參觀者表示「會考慮其他品牌」，也有20％表示「會較不考慮該缺席品牌」。此外，年輕族群（Z世代）對車展的態度更為正面，他們比一般人多1.5倍的可能，會向家人或朋友推薦參觀車展，業界人士因而視年輕世代為車展未來的復興希望。

雖然上述數據令人振奮，但研究同時提醒，40％的意願看似高，但若對比訪客數已大幅下滑的現實，實際人數被顯著稀釋。以2019年為例，若40％的人數達30.9萬人次，但若以2025年的27.5萬人次計算，僅剩下11萬人次，差距近20萬人次，顯示車展規模的衰退不可忽視。此外，若車廠選擇縮展、少量參展或轉向線上活動，車展的影響力或將進一步被分散。因此，傳統車展的價值與模式勢必面臨轉型挑戰。

基於研究結果，建議車廠切勿低估車展的銷售觸點作用，品牌缺席可能導致車迷轉向他牌，影響品牌忠誠度。其次，主辦單位需強化「體驗導向」，因為參展者多為有意購車者，且研究顯示參展經驗能直接影響線上查詢、試駕安排及最終購買。再者，雖然參觀者數量下降，主辦方可將焦點轉移至「高意願潛在買家」與「體驗式互動」，如試駕環境、品牌沉浸空間、現場購買激勵等。最後，透過吸引年輕世代參與、融合數位互動與線上延伸活動，車展或許可以迎來第二春。