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【頭家開講】獨具衣格肉圓妹
發佈時間2017.12.08 11:00 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:26 臺北時間
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肉圓妹也有追求美的權利，14年前，從事廣告業務的王蘭芳，拿3萬元赴五分埔批大尺碼女裝，在「YAHOO!奇摩」兼職做網拍，靠感同身受搏得認同。3000件小可愛1晚賣光，不到半年，她大膽辭職創業，之後替微軟寫程式的先生也加入。
以往，大碼服飾訂價是成本的6、7倍，王蘭芳以破壞市場價格方式切入，再將版圖拓展至全尺碼，設計、生產、銷售一條龍，2011年成立官網，採現貨制。每週200件新品皆導入大數據分析中，今年營收達25億元，坐穩網拍女裝龍頭。
每月雙週五早上10點，橘熊科技不到3坪大會議室，擠滿採購、廣告、商設、銷售等逾20位幹部，針對下週主打商品做最後的確認。台上，採購人員正賣力推銷，「洗水斜紋布料一直是我們客人最喜歡的，我們做了不同撞色系，這款369元，折價50元，只賣319？」
抓緊成本 主打平價衣
聽完報價，創辦人暨品牌總監王蘭芳眉頭一皺：「價格是不是有錯呀？成本有回來嗎？」採購員反覆確認後回報：「沒錯喔！老闆，這是妳回饋給大家的。」引起台下一陣哄堂大笑。
「現代人不像以前一件衣服會穿4、5年，我把價格定在大家下手時不用思考，輕鬆就能購買，但背後又有我們幫她分析目前的流行元素。」王蘭芳說，之所以對成本抓得緊，正因網拍流行女裝不外乎拚款式與價格，擁有OB嚴選品牌的橘熊科技，主打平價快時尚生活衣著，每週有200款新品上市。
從「YAHOO!奇摩」網拍平台起家，王蘭芳靠販售大尺碼女裝，讓肉肉女孩也能滿足愛美天性，2011年成立官網，尺寸橫跨XS至7L全尺碼，商品採現貨制，累積逾200萬名會員，單日出貨4.5萬件，去年營收破25億元，穩坐國內網拍女裝龍頭。
今年47歲的王蘭芳穿著最新款長版外套，搭配貼腿牛仔褲與踝靴，配色剪裁頗有修飾身材效果，但她仍不時哀求：「我這角度拍照一定很胖！」「攝影大哥，照片幫我修瘦一點，拜託。」雖說肥胖是所有女人的公敵，但王蘭芳並非天生就是肉圓妹。
王蘭芳小檔案
- 出生：1970年（47歲）
- 家庭：已婚，育有1女
- 現職：橘熊科技創辦人暨品牌總監
- 學歷：輔仁大學中文系
- 重要經歷：雜誌廣告業務、祕書
- 休閒：旅行、網購
- 座右銘：人生最曼妙的風景，是內心的淡定與從容
- 經營心法：我們不是正在爬山，就是在為登頂準備
廣告業務 兼差賣女裝
母親早逝、父親經商失敗，大學念夜間部的她，白天在郵局、圖書館和雜誌社兼3份工，維持生活開銷與學費，那時體重才50公斤，反而是進入職場後，因擔任廣告業務常熬夜拚提案，作息不正常，才日漸發福。
中文系的訓練，讓她擅長用文字打動人，寫雜誌廣編稿之餘，還接電視劇《藍色蜘蛛網》劇本、代筆小說《明星遇鬼記》。閒不下來的她，婚後迷上YAHOO!奇摩拍賣，「我把同事胖了穿不下的名貴精品衣，用很低的價格在網路上賣，賺到錢再跟對方五五拆帳。」
短時間賣光二批精品衣，她意識到這或許是門生意，決定拿3萬元零用錢赴五分埔批貨，兼差賣起大尺碼女裝。「我自己就是肉圓妹，我的初衷是要在市場上找到可以穿得年輕、不老氣，不會線條都露出來的衣服。」
批了2次貨之後，遇到願意生產大尺碼小可愛的供應商，王蘭芳說：「那時胖女生比較沒有吊帶背心可以穿，我做了7色、3個款式，3件一組賣450元，上架當晚就立刻關掉商品，3,000件銷售一空。」白天還有正職工作的她，一度無法負荷雪片般訂單。
漏開發票 遭檢舉重罰
不到半年，兼差收入已是2倍正職月薪，2004年3月王蘭芳鼓起勇氣辭職，在木柵住家創業，做起網拍生意。她回憶：「那時沒那麼多詐騙，整個市場很活絡，有時賣到沒貨，我會到住家附近市場找比較ok的商品，可能100元就能買到，拍完照上傳立刻賣掉，就再去補貨。」
網拍賣家瑣碎工作多，王蘭芳初期鎖定大尺碼商品，親自量每件衣服尺寸、寫試穿報告、客服回覆；另聘4位員工處理物流，曾創下3個月沒下樓紀錄，每天忙到凌晨2點、清晨6點又起床工作，員工上班才順便幫她帶早餐。
王蘭芳的忙碌程度，讓替微軟寫程式的另一半秦永澤看不下去，承諾：「假如妳一個月出貨量可到達一萬件，我就把工作放下，一起創業。」說到此，王蘭芳露出勝利微笑，「我沒有讓他失望，我3月把工作辭掉後，11月他就必須放下工作，一起跳下來了。」自此，先生加入擔任總經理，負責系統管理。
因竄紅速度快，夫妻倆被同行檢舉漏開發票，遭重罰400萬元，創下當時網拍界最高額罰款。然而危機也是轉機，王蘭芳說：「那次罰款，讓我們知道公司要更正規的經營，之後所有公司該設立的，全部照規矩去做。」2005年他們在永春捷運站旁開第一間實體店，19坪店面單日營收破20萬元，那天剛好是獨生女的出生日。
工作狂王蘭芳當天忙到凌晨，「想說應該快生了，趕緊跟先生去看了場電影，看完後肚子痛，以為吃壞肚子，凌晨3點到台大醫院，5點多女兒就出生了。」就連坐月子，她也忙著看帳，有時餵完奶想休息，廠商電話又來了。
落實品檢 常赴中盯廠
品牌之所以能站穩市場，除了和客人搏感情，親民價格絕對是關鍵。王蘭芳不諱言：「大尺碼很耗布，一件衣服可能可讓瘦小女生做3件，所以一般品牌的大尺碼訂價是成本的6、7倍，但我們只抓3倍，幾乎是用破壞市場價格去切入。」2006年她更積極跨入全尺碼，產品線從XS做到7L，以熱銷品3D窄管鉛筆褲為例，共26色、七段碼，比坊間四段碼尺寸更齊全，一年賣出20萬件。
考量品牌款式多、尺寸複雜，大廠處理快單效率相對低，夫妻倆在兩岸找中小型供應商合作；為落實品檢，2007年就在大陸東莞虎門鎮設分公司，2人至今仍隔週飛去盯廠坐鎮。
秦永澤分析：「小工廠較欠缺管理流程，從進布、檢測、排版、打樣、試版、裁床，我們都要幫忙建立標準化流程，不是等到做錯才來扣錢，否則羊毛出在羊身上，最後這些成本還是會回到我們身上。」
快攻時尚 推隔日到貨
2011年成立OB嚴選官網，開站首月業績達千萬元。考量快時尚女裝市場少有獨家商品，一旦熱銷，同業就會立刻跟進，王蘭芳決定全面改採現貨制，讓買家從過去下單後得等7至21天，縮短到隔日到貨，無貨率更從5%降到千分之3。
當時現貨賣家仍屈指可數，此舉雖大幅提高倉儲成本，但王蘭芳聳聳肩說：「做生意本來就會有成本，何況買衣服常是一股衝動，當下就想擁有它，我喜歡都有貨，然後讓大家都買得很開心，而不是先跟客人收錢，等於把成本、風險都轉嫁給消費者。」
顧客江亭儀則說：「他們的款式很多，也都滿新的，最重要的是在網路上訂送貨很快。」公司創立以來第一位員工吳昀值右手有殘疾，卻從倉管一路歷練到中國事業部主管，「多數人會因我的手而看輕我，只有Joan（王蘭芳）相信我、給我機會，甚至當我在大陸因孕期不順大血崩時，3天就讓我回來安胎，後續交接都由她們夫妻扛下來。」
公司營收一路成長，王蘭芳深信個人能力有限，除讓老員工多方嘗試，也不斷網羅各領域好手加入團隊。例如從momo購物網挖角物流主管丁玉霜，也因應一例一休政策，今年光倉儲物流百位員工就多出500天假，但在調整作業動線與人力管控下，成本反降11%，員工上半年獎金也超過去年年終。
隨著網路廣告成本不斷飆高，甚至超過實體店租，秦永澤直言：「以前投放廣告就能衝高營收，跟實體展店一樣，現在這紅利已經沒了，若你不懂精準投放，網路廣告甚至會變成毒藥；亞馬遜、FB、LINE、Google都在收集你的數據，現在是打數據戰！」
數據分析 欲拓東南亞
目前品牌細分為鎖定大學女生的I.MODA、走韓系熟女的I.MODA PLUS，以及講究質地的I.MODA LUXY 3種系列。利用大數據運算分析，管理部門可清楚知道哪些商品會熱賣，王蘭芳說：「大家都以為流行就是看眼光，其實都是用數據去回推。」
例如從過去的大數據看出磨毛材質與帽T購買率高，今年秋季，OB嚴選一口氣推出32色、6個尺寸系列的磨毛連帽外套。記者好奇追問上市至今賣出多少件？創新事業發展處總經理林平康表示：「入秋2個月，已賣出1.5萬件。」
王蘭芳強調：「商品挑選準不準這件事沒人敢百分之百保證，但創辦人絕不可能代表所有服裝品味，我不喜歡個人秀，重要的是我們的團隊很強。」今年雙十一購物節，OB嚴選連續多日業績破千萬元，毛利比去年大幅提升，她也歸功於利用大數據開源節流與擴大新客群。
明年，夫妻倆目標一致將持續把戰線拉向國際，延續今年的東南亞市場布局，台灣女裝電商龍頭的下一步，要和世界品牌一較長短。
後記：我的先生是乾貨
王蘭芳與秦永澤共用辦公室，她習慣以「我的先生是乾貨」一語雙關描繪其務實個性。有時秦永澤劍及履及，王蘭芳不捨員工被操到哭，會提議緩一緩，卻被先生以「我看到的是市場的冷酷」打槍。
創業初期常吵到想翻桌，但吵歸吵，王蘭芳永遠不會忘記，雙方的父親同住在榮總癌症病房，彌留之際，小倆口對2人立下會互相扶持的承諾。遺憾父親沒能見證打拚的成果，王蘭芳忍不住淚水潰堤。