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【頭家開講】歷險才能攀顛峰 歐都納董事長程鯤
發佈時間2019.11.12 10:55 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:32 臺北時間
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本土品牌歐都納（ATUNAS）專做戶外休閒用品，董事長程鯤從小在父母親帶領下，登山野營、下海抓魚，讓他熱愛親近大自然。父親在他國中時創立山王工業，以生產EVA發泡海綿為主，設計代工的衝浪板質量傲視全球，他卻不想走和父親一樣的路，少年時期就立下品牌夢。
23歲那年，他創立「歐都納」品牌，四處辦活動、教衝浪，「很會花錢」的老闆兒子被請出父親公司自行創業，從慘賠到合併2間公司，創下10億元業績。他的創業路就像爬山，高高低低，但不認輸、不停下腳步，就有攻頂的一天。
穿著整套自家裝備，灰紅雙色防風、防水外套及亮黃色防水包，歐都納董事長程鯤走在大坑山第二登山步道，好心情藏不住，「我只要踏出家裡或是辦公室，在外面都很放鬆。拍的每張照片都覺得有點酷，還算帥帥的。」步伐輕快地一路往上，曾經征服海拔5,642公尺的歐洲最高峰厄爾布魯斯峰，這行程對他來說只是小case。
14年前，歐都納投入3,000萬元要完成「攀登七頂峰」計畫，首站程鯤隨隊前往，「我右腳有舊傷，但已經到高地營，不上去就腳癢、心癢、什麼地方都癢，回到低海拔就租了一雙雙重靴，決定攻頂。」
程鯤小檔案
- 出生：1962年（57歲）
- 家庭：已婚，育有3女
- 現職：歐都納股份有限公司董事長、歐都納戶外體育基金會董事長、歐都納山野度假村董事長
- 學歷：彰化崇實高中、勤益科大流通管理學系、逢甲大學EMBA企業高峰班及高階管理班
- 重要經歷：歐晉企業董事長
- 興趣：登山、游泳、單車、閱讀、音樂
- 座右銘：對的事情就該堅持，勇敢面對、勇敢去做
- 經營心法：企業是大家庭，員工即家人
從小愛山 贊助登峰
歐都納是土生土長的台灣品牌，專做戶外休閒用品，從機能衣物、帳篷、睡袋、救生衣、浮板，包山包海，應有盡有。程鯤2000年將父親創立的山王工業與自己打造的歐晉企業以及歐都納山野度假村合併更名為歐都納，不遺餘力贊助攀登世界高峰運動，願意這麼做，是因為他從小愛山。
1962年出生的程鯤是彰化囝仔，與山的緣分遠從四歲開始，「假日都跟父母親在山上趴趴走，釣魚、露營，也會到海邊浮潛。」父親程育才畢業於台北工專，「他是化工出身，做發泡，技術非常紮實。」1975年創立山王工業，「父親喜歡爬山嘛！朋友都叫他山王。」以山為名，但最初做的是海灘鞋，80年代公司轉型做衝浪板與救生衣OEM、ODM，在紐澳、夏威夷的衝浪板市場獨占鰲頭。
業績一路上衝，但程鯤卻不想進公司走父親的路。
「我從高中就想做品牌。那個年代有裕隆汽車、國際牌電視，我覺得有品牌很酷！」當時就讀員林崇實高中的程鯤，默默立下大學要考企管系的志願，卻二次戰敗。
說服股東 開發品牌
「我不是拒絕聯考，是那個被聯考拒絕的小子。」風趣地自我解嘲，「我太愛玩了，桌球、游泳、棒球，什麼戶外活動都參加。」落榜後，他沮喪到想去當捆工，「我算孔武有力，國高中零用錢不夠花，就去工地搬磚頭跟當板模工，不怕辛苦啦！」後來打退堂鼓是怕父母親擔心，「以前貨車都超載，貨物捆起來要爬很高去疊，危險。」
渾渾噩噩地度過2個月後，他重新振作，「跑去當鐘錶業務，一間一間鐘錶行拜託。」1天跑15間，半個月卻只賣出2支錶，「覺得愧對老闆，自己辭職。」後來到成衣批發公司當倉儲管理，「以前都是用大PP袋或紙箱裝，哪邊有位置就把衣服放哪邊，不好找貨；我則依型號、顏色，全部歸類整理好。」老闆疼他入心，每週請吃2次烏魚膘幫他進補，可惜工作順了，兵單也來了。「大家抽到金馬獎哭哭啼啼，我去金門非常開心，那年代哪有機會到外島。」2年軍旅生活，成了他另類的旅遊經驗，退伍反而是收假，立刻被父親召喚進公司。
哪裡有缺塞哪裡，「第一個工作是倉儲員，畫線、規劃儲備區，然後當送貨員，調度車輛。」半年後，他被放進研發部，設計開發產品，「在RD的時候，我才提出要做自己的品牌，不要做代工。」那年程鯤23歲。
用什麼方法去說服股東會一票叔伯？「我就講歐美、日本人均所得1萬2,000美元以上的國家，戶外活動都穿得很時髦，我們釣魚、爬山穿的都是最破爛的那一件。」彼時台灣經濟開始起飛，程鯤預估未來也將是這趨勢。
太會花錢 被哄創業
拿到大人的許可證後，程鯤和夥伴們跑遍台灣本島，花8個月做一千六百多個市調點，「以前沒有google map，我們買電話簿跟各縣市地圖，翻黃頁商號分類找店家地址，再比對地圖安排路線。」一出門就是10天，到釣具店、書局、游泳池等地拜訪，當晚回到旅館，程鯤會寄出手寫明信片感謝店家。
一步一腳印蒐集資料，判斷產品品質跟國際品牌一樣，但價格低2成就能有競爭力，1985年，品牌「歐都納」問世，以山王製作的救生衣、浮板、衝浪板等水上用品及睡墊等產品為主打，「內部分析第一年要做一千一百多萬元，我提企劃給公司，要400萬元品牌行銷預算，完全沒依照做多少生意能夠花多少錢的比例原則。」
媒體廣告下得不多，「我認為，只有跟民眾接觸，才能產生情感跟信賴連接。」每個週末跟同事在各大海水浴場辦衝浪教學、辦比賽。80年代，秀姑巒溪已是國內泛舟活動首選之地，程鯤穿著自家救生衣，在泛舟業者驚呼聲中跳進激流，「我們的填充物設計成前厚、後薄形狀，厚的浮力比較大，落水自然會是仰的。第一次去就接到好幾張訂單，1年內市占率衝到50％。」
最花錢的是參展，「一個攤位會被淹沒，我做好幾個，要做品牌就要夠像樣。」名號打響了，但400萬元散盡，營業額僅732萬元，「第一年真的抓不準，產品廣度也不夠。」虧損近200萬元，雖然公司hold得住，「但不知道洞多深啊！股東覺得以前整年度花不到100萬元，這個年輕人這麼會花錢，就鼓勵說：『程鯤，你出去創業。』」他特別澄清不是被轟出門，「是鼓勵，當然外帶一點哄騙啦！」
融資遇挫 自研產品
帶著3個業務脫離山王的保護傘成立歐晉，程鯤身上只有二十多萬元，「標7個會、跟父親借了162萬元，其中100萬元比照銀行的13％利息。」湊了320萬元資本，第1年行銷預算就霸氣豪擲287萬元。「青瞑嘸驚槍（瞎子不怕槍），還好運氣很好，凈利賺了十幾萬元，我跟業務幹部說公司不會倒了，放心。」
慶幸一切順遂，隔年就遇上關卡，「某家銀行借給我客票融資100萬元，期滿不讓我繼續。」束手無策的他，在父親建議下找上台灣企銀，「看到我們的營運計畫，他們大力支持，讓我借一千多萬元。」有資源了，他放手開發其他產品，「羽絨衣、釣魚背心、戶外服裝，野營部分開始起飛。校長兼撞鐘，自己研發設計，也到德國、新加坡、日本談代理。」
所有產品相關的活動他都親自嘗試，「玩過才知道什麼東西有什麼樣的功能就太棒了。」例如泳渡南灣看見魚雷浮標，「上面用帶子綁著礦泉水跟拖鞋，有夠歹看。」游上岸才懂，原來長泳會口渴、上岸踩沙燙，「回來馬上找研發主管談，設計可以崁入礦泉水跟放拖鞋的產品。」
拒絕西進 陷入谷底
2000年，父親年紀大了，歐晉也做出不錯的成績，山王的股東提出合併建議，「山王的資源、員工學歷等條件比較好，歐晉的夥伴很有衝勁，後來合成歐都納。」以為一加一會大於二，卻差點歸零，「大概有4、5年每天要吃安眠藥。」那階段，許多產業外移中國，「價格差超過40％，客戶都轉移到那邊。」2間公司的獎金、福利因為大環境影響減少，但雙方員工都質疑是合併拖累另一方。
「還沒有到負，就是維持平衡。」求生存第一步先精簡產品線，「發泡事業體這塊，負毛利或幾乎沒有毛利的產品就跟客戶說大概再供應1年，這一年價格會微調，如果沒起色就不做了，我們會開發其他東西，看你合不合用，不然就找其他廠商。」
戶外休閒用品的部分也做價格調整、商品數精簡、收縮行銷預算，「經理級以上主管薪水先打7折，3折寄公司，賺錢全部退回去，後來都沒扣到錢。」就這樣熬過最辛苦的幾年，「歐都納創造很多第一，全台第一件100公克以下的外套，還有600公克重的最輕睡袋。」2016年，年營收衝破10億元。
「這3年狀況稍微差了一點。」國際一線品牌進入，平價品牌如迪卡儂設點愈來愈廣，「非重度使用者大概都會選擇迪卡儂。」加上公司內部開始做接班梯隊的培訓，「一起創業的夥伴都5、60歲，我們10年內都會到退休年齡。培養接班梯隊，人用得多，從企劃發想到執行，戰線拉長，商業機會就容易錯失。」例如提案後經各單位評估，跑完流程，慢一點可能半年，別家已經搶先推出類似概念的產品。
29歲的女兒程瑩如也被召回幫忙，「我需要一位頭腦清楚，執行力強的助手。她大學念經濟、研究所念企管，語言能力也不錯，最重要是有責任心、敬業。」對女兒各種讚嘆，但是否就是接班人，程鯤沒鬆口，「不是想給誰就給誰，選賢與能。」
提升設計 攬年輕客
關於歐都納的未來，程鯤頗有信心，「今年會再上來。我們高科技防撞墊片開始成熟，雞蛋從一米高掉到海綿還不會破掉，高階防護用具市場會成長，用在醫療、運動領域，或是像日本非常注重銀髮族的保護、防滑。」戶外休閒用品持續朝專精路線鑽研，「要更輕薄、更保暖、更防水等。」產品設計感提升、進軍電商，除了固守40歲到60歲客群，也要吸引更多年輕人。
「現在不創新真的要等死。」經營事業就像爬山，程鯤要創立品牌的夢想已經登頂，但一山還有一山高，要到達下個巔峰，最重要的是不能停下腳步，一路向前。
後記：我這隻土雞生出肉雞
程鯤和妻子陳慧娟是高中同學，但2人直到他退伍後才交往。提到妻子，他總是讚不絕口，「我娶到一個超級好的太太，對我非常支持，對物欲要求也不高。」
唯獨一件事讓他覺得非常痛苦，「她超級不喜歡運動，我大女兒也像媽媽，我都說我這隻土雞生出一隻肉雞。」
但妻子知道他喜歡，這幾年也捨命陪君子，「她偶爾會陪我去山上走一走。」他希望自己10年內可以退休，「我想要留點時間，跟太太到處走、到處玩。」