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錶誌／男性客戶占七成，AP幹嘛做女性珠寶？Royal Oak Joaillerie測試奢侈品的終極玩法！
發佈時間2026.10.19 08:43 臺北時間
更新時間2026.10.19 15:05 臺北時間
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愛彼（AUDEMARS PIGUET，以下簡稱AP）最近做了一個很大膽的嘗試，它在測試一個奢侈品牌做到最後一定會遇到的問題：「自家的冠軍商品，能不能有名到可以脫離產品？」如果答案是肯定，那Royal Oak就不再只是一只手錶，它有機會變成一個Logo都不必出現就能印紙鈔的文化符號。
剛剛發表的全新Royal Oak Joaillerie皇家橡樹珠寶系列，把Gérald Genta在1972年留下來的八角形、幾何切面、一體式鍊帶與交錯的拉絲、拋光，全部拆開，再重新組成項鍊、手鍊與耳環。
而這才是 AP 真正想做的大生意。
注意力戰爭
至於AP怎麼一轉頭就突然開始做高級珠寶？其實也沒有這麼突然，品牌官方檔案明確記載，AP過去就曾與TIFFANY、CARTIER、Oscar Heyman及BVLGARI等珠寶商合作，把自家機芯裝進由珠寶商製作的高級珠寶錶殼裡；在 1897年，創辦人之一Jules Louis Audemars甚至親自把一枚搭載10法分、約22.6mm微型三問機芯的18K黃金鑲鑽胸針錶帶到紐約TIFFANY。
但這整件事情背後，其實還有一個更現實的數字：70%。英國《Financial Times》在Royal Oak Joaillerie正式亮相後指出，AP目前大約70%的客戶仍為男性，而這次珠寶系列背後一個最重要的商業策略，就是讓品牌接觸更多女性以及時尚導向的消費者。
畢竟 Royal Oak 太成功了，成功到某種程度上，它甚至讓AP產生了一個幸福的煩惱：「大家想到AP，就是想到Royal Oak。」而Royal Oak的核心消費者長期又高度集中於男性腕錶市場，所以如果你是CEO Ilaria Resta，問題就來了。
要怎麼擴張？
再做一個完全陌生的珠寶品牌？很難。重新教育消費者？很貴。最合理的方法反而是直接把公司最值錢的設計資產，帶去另一個市場，於是乎Royal Oak Joaillerie成了一座橋，橋的一邊是AP最熟悉的男性高級腕錶客群；另一邊是女性、高級珠寶與Fashion消費者，而那座橋的名字就叫：Royal Oak。
從產品，變成Icon
值得注意的是，品牌並沒有直接把手錶做成手鍊，畢竟AP如果只是把Royal Oak縮小，拔掉面盤，然後說這叫珠寶，那未免也太偷懶；Royal Oak Joaillerie真正抽取的是Royal Oak的結構邏輯，尤其是那任誰看過都忘不了的「一體式鍊帶」。
要知道Genta當年設計Royal Oak最聰明的地方之一，就是沒有把錶殼與鍊帶當成兩個東西，線條從錶殼一路延伸進鍊帶，不同切面靠拉絲與鏡面拋光製造光影，所以即使沒有鑽石，一只普通鋼殼Royal Oak在燈光底下，也能閃閃發光；而 AP 現在做的，就是把這套「金屬如何反射光」的邏輯，徹底從手錶裡解放出來。
全系列透過三大方向展現其工藝的多樣性，首先是以豐富寶石將品牌發源地汝山谷自然景觀立體化重現的Dream of Joux；其次是打破傳統高級珠寶材質限制、大膽結合工業感 PVD 鈦金屬與寶石形成「日蝕」般強烈光影反差的Risoud Eclipse；最後，也是我認為最Royal Oak的部分：Frosted Gold霜金系列；工匠使用鑲有鑽石尖頭的工具，不斷敲擊黃金表面，製造大量極細小凹痕，當光線打上去，每一個凹面都會往不同方向反射，結果就是明明一顆鑽石都沒有，看起來卻像整件珠寶都撒滿了鑽石粉。
《Financial Times》報導，這批新珠寶初期將主要透過私人客戶活動銷售，而不是直接全面鋪進AP零售網絡；整個系列共有19件作品，包含項鍊、手鍊與耳環，入門價格約從48,000瑞郎起。
故事走到這裡，明眼人都知道，Royal Oak Joaillerie的發表已不只是新品上市這麼單純，它更像是一場品牌對市場的邊界測試，Royal Oak這四個字，到底能走多遠？有沒有別的可能？Royal Oak究竟只能是一只錶，還是一個可以獨立存在的設計符號？
至於答案？相信看過Royal Oak Joaillerie 的你應該心裡非常有底。