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【頭家開講】不想被吞 老董北漂爭第一 五福旅行社董事長許順富
發佈時間2019.01.16 18:08 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:28 臺北時間
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五福旅行社自高雄發跡，被稱為旅遊界南霸天。董事長許順富出身務農家庭，退伍後就投身旅遊業，從送件小弟做起，後與朋友集資創業，挺過股東出走，至今已是上市櫃旅行社中營收第2名，僅次於雄獅。
近年廉價航空、OTA（線上旅遊業者）興起，改變市場生態，加上台灣市場長年北大於南，許順富決定揮軍北上，8年時間業務量成長逾1倍，2018年營收預估達65億元，未來鎖定分齡、分眾的主題旅遊，要與同業區隔，開拓藍海。
位在高雄火車站後站的逾百坪辦公室，算是五福旅行社的起家厝，今年61歲的董事長許順富坐鎮在最裡面的隔間，僅以大玻璃窗與員工相隔，他說這樣跟員工距離可以縮短些，「我剛買這房子的時候員工都罵死我了，說我買在荒郊野外。但高雄辦公大樓很少，那時候找不到地方可以容納7、80人。」
棄中船高薪 從小弟做起
頭髮微亂，神情看起來有些疲憊，許順富見到來客仍展現出南部人的熱情，不停地招呼我們喝水、吃水果。他個兒不高，思考時看起來很嚴肅，但笑開了有些像卡通版日本福神，親和力十足。
許順富小檔案
- 出生：1957年（61歲）
- 家庭：已婚，育有2子
- 現職：五福旅行社董事長
- 學歷：高雄左營高中
- 重要經歷：旅行社票務、領隊、五福旅行社副董事長
- 休閒：打高爾夫球
- 座右銘：憨憨地做，憨人有憨福
- 經營心法：捨得給，才留得住人
「我昨晚剛從台北回來。」在高雄土生土長、創業開公司，為了拓展業務成了「半北漂」一族，「以前航空公司會以台北、台中、高雄劃分位置，網路化後都算在一起，高雄量本來就比較小，如果不往北發展就會被吃掉。」
台灣5間上市櫃旅行社，只有五福來自南部。1988年許順富和4個朋友1人出資40萬元創業，取名「五福」想討個好兆頭。在這之前，他已經在業界打滾8年。
「小時候也沒想過會做這個。我們家務農，父母親都希望孩子念高一點，偏偏我書念不多，高中畢業而已。」倒不是家境貧困阻礙求學路，而是2次大學聯考都失利，「我英文很爛，考零分啊！」問他最好是哪科？「數學比較有概念，歷史也不錯，但歷史不能當飯吃啊！」聽起來他棄士從商，好像不那麼令人意外。
「以前我姊夫家族開藍天旅行社，我當兵回來沒事就先去他公司上班。」沒因為姻親是頭家占到便宜，他從小弟做起，到處送件。「以前旅遊業好做是因為很多文書作業程序，顧客無法自行解決。」那時台灣觀光未開放，出國只能用商務考察名義，手續繁雜，得先到經濟部拿準文，接著辦出入境證，之後才可辦護照、簽證，要跑的地方多了。
1980年代，一般人月薪大約是1萬2千元到1萬5千元，他剛入行底薪只有5千元。「其實我有去考中船（現台灣國際造船公司），錄取了但沒去報到。」怎麼會放棄穩定又相對高薪的工作？許順富大笑出聲，「我進去旅行社第一天齁，他們那些老職員就帶我去高檔酒店。以前喝酒不是大流氓就是很有錢的生意人，普通人還喝不起，我就覺得這行好像滿好賺的。」
偕友創五福 鬧不合拆夥
事情當然沒想像中簡單，初時沒客戶當然就零獎金，那時代生意需要靠人介紹，或有需求的人會打電話到104查號台，再轉進公司詢問。「我就放假日都進公司，等人打電話進來。」幾乎全年無休地做了一年，人脈廣了，還考上領隊，「以前人比較會買東西，像去日本，幾乎人手一台walkman，回扣不少，公司不會管你。」
但是他帶團的日子不多，「我個性比較拘束、嚴謹，而且齁！我很會暈車。」尷尬自首，「做了一陣子，就轉去做票務，早期票務也很好賺。」那時賺的是價差，「講難聽點就是買空賣空，跟航空公司進貨，再加點錢賣給客人。」航空公司沒幾家，位置都有配額，「應酬不可避免，『喝』很重要。」在票務這塊他得心應手，不到30歲，就賺取人生第一桶金，而後就跟朋友湊2百萬元，成立五福。
「我們南部都老實人啦！當時大家很熟，靠義氣啊！都不是條文寫得清清楚楚，都是說拿錢出來一起做，會計也公開，出去搶生意，有賺再拿出來分。」一起創業的副董陳世雄回憶當年：「許董欸伊人足樸實ㄟ！很好溝通啦！我們認識30幾年沒吵過架。他在業務方面比較嚴格，但控制欲不會很強。」只是5個人5種性子，有個股東因為理念不合決定收手不玩，造成五福第一次經營上的危機。
經營陷低潮 挖角補戰力
說話總是溫和，也不口出惡言，當時有多慘烈，許順富輕描淡寫：「合久必分嘛。那時候結算，離開的股東拿走分紅8百多萬元，比較傷的是他帶走10多個做團體的業務。」陳世雄補充，當年加上會計、導遊，走了將近三分之一，業績也瞬間掉了三分之一。財務上補洞相對容易，旅遊業人才培養不易，尤其是資歷5年以上的即戰力，只能用更多的錢與誘因挖角，一邊還要努力培訓新人，超過半年的時間才走出低潮。
「那時候也是靠一個賣很好的行程『五福晶鑽』穩住。」五福最早以日本短線為主，剛創立時，國內航空公司都有固定配合的旅行社，這檔戲棚腳卡不到位，許順富腦筋轉得快，從外籍航空切入。「我們取得日亞航的機位。以前他們台灣飛日本就是大阪、名古屋、東京這些比較短的點，吸引的都是商務客或跑單幫，觀光客少，進去比較容易。」搭配上日本國內航線，行程可延伸至九州的福岡、鹿兒島、熊本等，相同的天數可以玩到更多點。
公司狀態回穩，逐步擴編到2百人的規模，2003年又遇上更大難關，SARS爆發。「也不是只有我們啦！應該是各行各業都死。」從3月台灣出現第一個病例，到7月初從疫區除名，4個月時間，旅行社一通電話也沒有接到。
一些大型旅行社撐不住開始裁員，「五福規模沒那麼大，人力成本沒那麼高，我覺得還可以撐一下。」前3個月，他依舊給全薪，後來員工自己要求領半薪。「公司還辦很便宜的員工旅遊，到泰國5千元。我跟我老婆去日本東北，沒人出國我們只好自己出國。」SARS結束，時間點剛巧落在暑假旺季，悶壞了的人們全衝出籠，行程一推出立刻被搶光。
賺回之前的虧損，許順富做的第一件事是把員工少的半個月薪水還給他們，「雖然說大家都在玩，也沒在上班。」留人要留心，尤其是旅遊這麼高流動率的行業來說，這點更重要，「這行就是靠人啊，捨得給才留得住。」
主題化分眾 行銷年輕化
穩穩地做、稱霸南台灣，只是台灣旅遊市場向來北大於南、大者恆大，雖然許順富個性相對保守，但不想被吞就要變強。8年前籌了2億元資金北上，本來預計要燒掉大半，強運遇上311地震的觸底反彈，日本釋出大利多，不但沒虧到還站穩腳步，想要把餅做得更大，去年更走向資本市場。
北漂的8年間，五福增開14家門市，其中6家位在雙北，「我現在一個禮拜有三天會在台北。」幾乎把高鐵當捷運在搭，「進軍台北後，業務量成長一倍以上。」
這幾年廉價航空、OTA（線上旅遊業者）興起掀起另一波巨浪。「現在即使是旺季也不會買不到票，加上OTA想搶知名度、市占率，就像蝦皮進來台灣，價格壓很低。現在票務幾乎是做義工，有時連1％的利潤都沒有。」票務出身的許順富忍不住搖頭。
但低價也讓出國旅客人數增加，只是主力層從50歲左右下降為20至40歲，「市場在轉變，我們也要開闢另一個戰場。」行銷策略年輕化，偶像劇《必娶女人》置入，女主角演的就是五福員工，近日還跟流行開了直播。
五福目前以日、韓線為主要營收來源，占比達六成。迎戰新局，老將士氣高昂，主題化、分齡分眾的行程是主要戰略。例如五月天演唱會旅遊團，機加酒加門票，去年香港場開賣即秒殺，今年乘勝追擊，大阪場包了6架虎航班機要吸引五迷。運動主題行程如滑雪、自行車，「自行車旅遊不是只有送人去騎車，要想像發生的任何狀態，包括車怎麼送修，有些人騎不動要接駁，還要有防護員與醫生。」這些都需特殊資源才能包裝，不易受線上旅遊壓低價格搶市影響。
接班不強求 看孩子意願
為了事業，許順富39歲才結婚，現在兒子一個在當兵、一個在念大學，問到接班問題，他說看孩子意願，不強求。「也沒有那麼容易啦！旅遊業接班培養不是2、3年就可以，你看現在檯面上還很少二代上來。這一行比較特殊，要有人脈，突發事件太多也沒什麼SOP，應變能力要夠強。」但或許是受到父親事業影響，2個孩子都喜歡趴趴走，尤其愛日本，時不時飛去玩，還順便探點、考察，聽起來不無接班可能。
「旅遊業是追著日子在走，現在預計的都是明年的事情了！這樣過生活比較快。」快到一晃眼30多年就過了，在這行堅持那麼久，從70名員工的小旅行社，成長到730人的上市櫃公司。年輕時，沒想過有一天自己會從小弟變成董事長，也許沒有口若懸河或總是笑容滿面的業務特質，但穩健實在吸引南部顧客，也才有本錢北漂闖出另一條路，讓人生如同他的名字，又順又富。
後記：用行動表示真正的愛
許順富39歲才結婚，跟小13歲的妻子陳珮璘談了2年戀愛步入禮堂，當時交往不受女方家長贊同，連提親都是陳珮璘寫紙條貼在冰箱上告知。婚後許順富不只孝順自己的爸媽，也視岳父、岳母為自己雙親，終於感動2老。
結縭20餘年，妻子陪他走過低潮，問他有想說什麼話嗎？內斂的他淡笑不語。直到用餐時，見他細心地幫妻子挾菜、舀湯，走路時總是牽著妻子的手，才發現他就是一個不多說，用行動表示一切的人。