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【頭家開講】啡常偏執 路易莎咖啡董事長黃銘賢
發佈時間2021.09.16 14:50 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:39 臺北時間
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- 繪圖｜欒昀茜
路易莎從一間巷弄小咖啡店，一路展店超車星巴克，17日終於掛牌興櫃，全來自董事長黃銘賢對咖啡的偏執。
懂烘豆的他左拚CITY CAFÉ ，右打星巴克，以平價精品咖啡在夾縫中生存，奠定地位，獨排家人眾議搭輕食，買最貴烘豆機，後來證明他的確眼光精準，帶起精品咖啡流行。
少有連鎖業者像他，拒絕加盟主捧錢加盟，鼓勵舊加盟主再展分店，齊成長，又與遠傳電信合作店中店、創親子友善等主題店。他白手起家打造的黑金帝國，光芒越發耀眼。
16日的路易莎業績發表會上，董事長黃銘賢正式宣布以每股118元掛牌興櫃，去年新冠肺炎疫情爆發，年營收仍逆勢成長創新高達19.7億元，EPS9.29元，他總算揚眉吐氣，「我們毛利率53％，破解外界以為平價咖啡獲利不高的印象。」
黃銘賢小檔案
- 年齡：1978年（43歲）
- 家庭：已婚，育有2兒1女
- 現職：路易莎咖啡董事長、總經理
- 學歷：銘傳大學會計系
- 經歷：星巴克PT、義式企業業務專員
- 休閒：健身
- 座右銘：築夢踏實
- 經營心法：永遠要想得比別人多一步
台店數最多 超車星巴克
路易莎平均1杯咖啡65元，是台灣平價連鎖咖啡店中，提供最多莊園級精品咖啡豆的品牌，目前台灣加泰國共528家店，2019年便超越星巴克，為台灣業界店數最多。原以為大學曾在星巴克打工的他，會激動道出小蝦米超車大鯨魚的感動，他卻反應平淡，「1間好的公司不應該安逸，也不用認為誰就是對手，我們還有很多要努力，營收還輸他。」
興櫃前1週，黃銘賢百忙中抽出3小時進行專訪，對於IPO一事也不感到興奮，「壓力更大耶，我爸還一直罵我，說股權本來都是我的，幹嘛這樣？但我想到全世界展店，而且海外店不授權，都合資，堅持當地一定要設烘豆廠，才能掌握品質，我一堆事沒做，那天會計部約我看路易莎的盤，我還說沒興趣，可不可以不要？」
處女座A型的黃銘賢專注一件事，便傾盡洪荒之力，做到極致。相隔4年再訪，43歲的他從文弱書生樣180度轉型為肌肉猛男，激瘦30公斤，粗壯的二頭肌上刺有品牌名與烘豆機的圖騰，在Rick Owens的潮牌背心下若隱若現，他自在地掀起上衣，展現完美冰塊腹肌：「不一樣吼，六塊肌，等下拍健身要脫衣服也可以。」頸上2條純銀項鍊閃閃亮著爆棚自信，配破損感鴨舌帽更減齡，「這3個月疫情壓力太大了，所以很認真練，我很仔細地研究動作、角度，會生成不同肌肉。」他秀出手機中每天自拍記錄的肌肉照，眼神狂熱。
逆勢拓版圖 推門市都更
黃銘賢健身一如做咖啡，皆深入研究到出師，還兼教練指導員工動作。今年三級警戒期間，業績掉5成，他每天擔心到失眠，靠抗組織胺才能勉強入睡。鍛鍊身體能紓壓，他也不坐以待斃，跌破眾人眼鏡大舉展店，「5月到現在開了14間直營店，不能讓員工沒事做，唯一作法是開新的店讓他們去上班。」原因乍聽很瘋狂，其實全在他的掌握之中。
黃銘賢堅決不裁員，不放無薪假，「我們布局地方創生的社區店與大學店，像萬華東園店曾是英吉利鐘錶眼鏡行，有社區的共同回憶，在疫情間業績掉最少。校園店則是租金低，坐一整天K書，再消費率高，日營利比街邊店好，所以學校店一定廣設插座，設會議室。」他還以員購價再打折鼓勵員工團購食材，減少耗損，「假如本來賠100元，現在賠60元。」
會計系畢業的他懂精算，隨著公司規模擴大，他逐步調整品牌體質。路易莎早期前200家店多為主打外帶的小坪數店，現在幾乎是50到70坪，做大規模經濟，「我開輔大門市，沒內用時只做30萬元，一開放做120萬元。」他鼓勵早期小店加盟主搬遷或再開大店，「這叫咖啡都更，搬到大店的，業績成長3倍以上，原本的小門市可以專做外帶生意，理想狀態是一個加盟主至少開一大店配一小店。」
每月近百人詢問加盟，黃銘賢僅開放1、2間，等於把錢往外推，「如果只是覺得開咖啡店很屌，我求他不要開，希望是認同我們理念的人，像雙北市3年前已經不開放新人加盟，就是要保留給舊加盟主再展分店，成功機率比較高。」目前路易莎379家加盟店中，半數以上為加盟店再展分店，也可減少惡性競爭。
自製烘豆器 任性學咖啡
黃銘賢打開手機，展示各區經理回傳的業績數據，提到加盟再展的庫倫承德店，他還記得「昨天業績已經快5萬了。」他一向對數字敏感，大學便懂做生意，曾向朋友家工廠進貨珠寶、飾品，批給他人販售，「那時我就讓下游賺得比我多，例如一個飾品賺500元，我賺200元，讓他賺300元，1個月也能賺5、6萬元。」
但誰都想不到，大學曾念到被二一的黃銘賢，竟會為咖啡認真，一切起因於他好奇姊姊買的咖啡豆，在手沖研磨咖啡還不盛行的1990年代，他竟用果汁機打碎咖啡加熱水煮，「一喝滿口咖啡渣，發現沒那麼簡單，我有點偏執狂，一定要弄到一清二楚才甘願，結果越學越迷。」狂熱的他甚至改裝便當盒天天烘豆，煮給父親喝，純手工的陽春烘豆器至今放在辦公室留念。
現任路易莎副總的黃佳雯也說，弟弟黃銘賢是家中唯一男丁，也最任性，其他人都符合父母期待考公職或工作，只有弟弟可以鑽研咖啡，她回憶：「那時候沒想過他會成功，他每天騎機車出去看市場，回家就一直煮咖啡。」
為了更了解咖啡，黃銘賢先去星巴克打工，再到咖啡物料公司「義式企業」做業務，路易莎通路開發部協理陳爾烻時任業務經理，曾是黃銘賢的主管，認為他的單純始終如一，「以前他去收款，常被店家拖款，人家說這個月生意不好，再延幾天，常常跑3、4次。他很相信人，很執著，那時候我還跟他學沖煮咖啡。」陳爾烻也開玩笑，認識黃銘賢20年來，唯一改變大概是「他變壯後，衣服穿得越來越少。」
豆價漲三倍 創業遇低潮
2006年黃銘賢向父親借40萬元圓夢，第1家路易莎開在北市民生東路巷弄內，空間僅5坪，儘管1個月只賺1萬元，比上班還少，他的心靈卻很富足，「我只要4千元就可以活，至少在做很有熱情的事，我還可以賣豆子給店家，其實我沒特別在乎錢，才會開店5、6年，還是一毛錢都沒有，又跟我爸借錢。」
小咖啡店沒背景，他靠勤懇、大膽，辛苦存活。早期有客人指定要麻油香的咖啡豆，他花2個多月研發配方，讓烘豆量翻倍成長。開店隔年，7-ELEVEn找來桂綸鎂代言，強打CITY CAFÉ，路易莎生意下滑三分之一，他推出現榨水果茶應戰，咖啡路一直走得戰戰兢兢。
甚至連買咖啡豆也是賭注，2008年咖啡豆期貨大漲3倍，長達3年，本來3袋咖啡豆的價錢只能買一袋，黃銘賢創業頭幾年賺的錢幾乎賠光，深陷低潮，他苦澀回憶：「眼淚都吞進肚子裡，每天工作16小時以上，只吃1餐，不敢睡太飽，所以睡前會喝咖啡，比較淺眠好醒。」他只能兼職教人煮咖啡增加收入，也因為教課，遇見來學咖啡的太太徐愛筑，2人交往3個月便閃婚，妻子如今在總部負責教育訓練。
當時黃銘賢想到，工作幾年仍一無所有，就用僅剩不多的十幾萬元存款付一輛二手賓士的頭期款，買下人生第一輛車，「那時太痛苦，買車只是讓自己知道，至少我還擁有有價值的東西。」但這輛車一直沒上路，每天上班前，他儀式性坐進去，對自己精神喊話，「坐進車子會覺得很正面，至少買得起賓士，坐10分鐘，開心了就下車。」後來危機度過，二手賓士一直沒賣，如幸運符般成了公司車。
黃銘賢念舊，節儉惜物，2年前他遷辦公室，新穎裝潢仍保留許多門市淘汰、刮傷的會議桌椅。他也幾乎不開車上班，搭同事便車，被員工私下稱「順風賢」，但他不在意，「要省就努力省，該花的也認真花。」他只對咖啡大方。
黃佳雯記得，2011年路易莎還在期貨危機時，黃銘賢提議要買烘量更大、要價100多萬元的美國製烘豆機，當時她無奈，「後來知道他是對的，他確實預測到店數增加後，咖啡量上來，雖然他每次下決定，我們幾乎都反對。」
平價莊園豆 掀市場風潮
包括早年CITY CAFÉ搭早餐促銷賣得很好，黃銘賢想賣全天候餐點，推熱壓吐司、貝果和三明治等輕食，也和家人的意見相左。黃銘賢的妹妹黃凱鈴回憶，10年前專業咖啡店賣吃的很衝突，會覺得破壞格調，「但其實哥哥對市場敏感度高，路易莎開到新北市後，我們發現新北市人習慣坐下來吃餐點，早餐提高咖啡的消費需求。」黃銘賢驕傲地說：「買早餐的人至少會有三分之一點飲料或咖啡，帶動了40％業績成長。」
唯有對咖啡的執念，黃銘賢絕不退讓。他親自杯測、烘豆，深知好咖啡可以有很多選擇，2012年首推平價莊園級精品咖啡，當時最便宜的美式一杯45元，在一杯一百多元的精品咖啡，與3、40元的廉價咖啡中，找到品質與價錢的甜蜜交叉點，自此奠定業界地位，他敢自豪地說：「像衣索比亞的耶加雪夫就是從我大量進豆後，台灣才開始流行。」
他也請獵豆師在中南美洲幫忙尋豆，供應超過20種莊園咖啡豆，種類為業界之最，帶起平價精品咖啡風潮，銷量近5年成長24倍。陳爾烻也補充：「以前好豆子沒人敢買，因為店數太少，價格就高，當時路易莎已經有一定規模，所以老闆敢買，量一進來，大家的價格一起降下來，包括超商2019年也投入這個市場。」
特色主題店 裝潢富巧思
為了從源頭控管，他設2間烘豆廠、2間烘焙廠、2間餐食廠與1間麵包廠，最近更導入智慧化管理，從門市POS機連結中央工廠、總部與會員數據。他解釋：「客人使用我們的虛擬黑卡，就可以知道他是誰、年紀、買什麼商品、客單價，工廠也有即時銷售數據，每天可以預測備庫量，也能分析促銷活動的銷售量。」實施後，產能增加12.5％，「庫存幾乎沒有了，不像以前沒概念，10年前做的零錢包，現在倉庫還剩一堆。」
他藉AI調整產能效率，將更多心思放在店面管理，指著設計部門後排椅子說：「這是他們的床，我們1個月要開3、4間直營店，室內設計師很常在這邊睡覺。」說完他拿起布料色票卡挑選，連門市沙發都依整體設計特製。
不像一般連鎖品牌，所有店面幾乎是同個樣板，黃銘賢喜歡創造特色。已有3個小孩的他發現，多數咖啡店不方便帶小孩隨行，便開設有兒童遊戲區的親子友善主題店，陸續又開結合圖書館的文藝特色店，他希望客人坐越久越好，不怕影響翻桌率，反問：「你覺得讓新客人上門消費，與舊客人再消費，哪個比較容易？」
早期從巷弄起家的路易莎，走過緊鄰星巴克旁展店的策略，如今店型更多元，他喊出強強聯手，例如以店中店形式進駐蔦屋書店與遠傳電信門市，也供給台北捷運與高鐵的通路販售，最近更供豆給潤泰、遠東集團等企業，作為內部用咖啡。
黃銘賢的雄心壯志，彷彿他精練的肌肉，越來越耀眼，迫不及待展現。採訪這天，他一身潮服，準備見某銀行董事長，「我就穿這樣，可以看出我有在練，又不會隨便，反正很白目地就去了，我不管，我要當最壯的董事長。」初衷與身材，他都要偏執地永保年輕。
後記：減肥也要當最佳代言人
黃銘賢體脂僅10％，問他如何戒口，「我只有訓練前吃澱粉，但只吃路易莎的澱粉，其餘時間，蔬菜攝取量要多於蛋白質2倍。」但是也坦言偶爾會禁不住誘惑，「NG幾口沒關係，薯條只吃一、兩根，蛋糕我會找2個人合吃1個，甜的就喝赤藻糖醇，咖啡可以，熱量很低。」老闆果然是最稱職的最佳代言人。