時事
2017.04.03 06:40 臺北時間

網路廣告惹人嫌?!化妝品大廠萊雅另闢蹊徑搭網紅便車

在法國,萊雅直接跟知名的網紅Marie Lopez合作,精準行銷,穿破Ad Blocker的銅牆鐵壁。(圖片截自EnjoyVlogging)
在法國,萊雅直接跟知名的網紅Marie Lopez合作,精準行銷,穿破Ad Blocker的銅牆鐵壁。(圖片截自EnjoyVlogging)
打開網頁就跳出來,強迫你非看不可的廣告影片比較有效?還是網路紅人的一句「大推!」能讓你心動買單?萊雅的行銷策略,透出轉向中的廣告大趨勢。
早期的網路廣告其實並不討厭,通常只是一張圖片DM,靜靜躺在文章角落,謙虛地等待讀者點擊。但隨著網購興起,網路廣告也從安靜的圖文,化身成張牙舞爪的大怪物,不是占滿整個螢幕,就是要求你一定要看完廣告才能進入真正想看的影片。還好,近年來出現所謂的Ad Blocker功能,專門阻擋這類擾人興致的網路廣告,還給網友一個清靜版面。可是這下子,卻換成廣告主們要哭哭了。
體認到Ad Blocker是不可逆的網路趨勢,部分品牌業者山不轉路轉,乾脆棄傳統廣告,改找網紅見證:透過知名部落客的文章推薦,形成口碑,不但避開Ad Blocker,某些案例中,甚至能創造比廣告更高的行銷效益。法國化妝品老字號萊雅,就是一個很好的例子。
看上網紅行銷的精準度,萊雅的數位行銷部近來積極與影音部落客合作,以直接付費換取代言,或是出借攝影棚的方式,提升萊雅產品在網路上的曝光度。例如EnjoyPhoenix這一號在網路上紅透半邊天,擁有250萬名訂閱粉絲的21歲法國影音部落客,就和萊雅談好合作,每週固定出現在萊雅的YouTube頻道上,另一方面她也借用萊雅的拍片設備製作了66集個人節目;而在中東地區,萊雅也搭配了5位知名影音部落客,加起來的訂閱人數達到2200萬人。
網紅代言的效益有多大?萊雅旗下美體小舖的最新產品,不久前被英國網紅Zoella在影片裡拿出來稱讚一番,結果一個月內銷售額翻倍,比砸錢買電視時段還有效。
化妝品是一種很需要廣告的商品。萊雅去年總營收258億歐元,其中有29.1%,將近3成全部投注在廣告和促銷活動上,可見行銷對化妝品這一行的重要性。而由於網購和數位媒體當道,在萊雅這三成廣告費用中,又有25.5%,相當於1/4,是花在網路上。萊雅的數位部門主管Lubomira Rochet直言,消費者對傳統廣告已經疲乏,數位行銷必須有內容、有創意、才能在Ad Blocker的銅牆鐵壁旁,殺出一條血路。
這股廣告無用論,碰上了網紅現象,正好一拍即合。根據一項調查,全美八成以上的廣告行銷人員,都打算在未來一年內執行名人代言,或網紅推薦的行銷活動。顯然,在這個臉書、Instagram等社群媒體佔據我們大半清醒時間的新媒體時代,透過特定領域的網路紅人,影響特定小眾的消費決策,將取代過去針對大眾操作的廣告策略。
資料來源:Financial Times, Forbes
更新時間|2023.09.12 17:19 臺北時間

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