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2019.01.09 22:43

【時尚品牌成選戰武器(上)】告訴我你喜歡的品牌 我就知道你票投給誰

文|謝樹寬
2018年11月9日,前「劍橋分析」數據分析師威利,在BoF Voices年度論壇解說時尚數據如何影響了2016年美國大選。(網路截圖,YouTube/Business of Fashion)
2018年11月9日,前「劍橋分析」數據分析師威利,在BoF Voices年度論壇解說時尚數據如何影響了2016年美國大選。(網路截圖,YouTube/Business of Fashion)

英國的選舉行銷公司把時尚品牌「武器化」,幫川普打贏了2016年的美國大選。

這是揭發「劍橋分析」挪用臉書個資幫助川普打贏選戰而聲名大噪的「吹哨人」威利(Christopher Wylie)在《時尚商業》年度Voices論壇的最新報告

過去他已揭露「劍橋分析」透過社群網站的活動,分析人們政治傾向,不過這是他第一次公開時尚在網路戰的重要角色。他提出證據,證實「劍橋分析」依據社群平台上人們對時尚品牌的偏好來打造演算法,以鎖定特定族群發動支持川普的選戰行銷攻勢。

時尚是強大的工具。我們身上穿戴的衣物配飾,是告訴人們「我是誰」最明白的指標。服裝既是自我表達,也是我們在社會上辨別群己、標示身分的工具。從人們的穿著,我們可以大膽猜測他們購買力、時尚品味、甚至是他們的性格與喜好。

不過這個工具落入有心人士手中,就成了戰爭武器。

威利擔任「劍橋分析」研究總監,曾協助打造川普的網路選戰演算法。(東方IC)
威利擔任「劍橋分析」研究總監,曾協助打造川普的網路選戰演算法。(東方IC)
時尚數據被用來打造AI模式,幫助巴農(Steve Bannon)發動叛變,打造另類右派。
威利,前「劍橋分析」數據分析師

根據威利的說法,人們對服裝的品牌、風格和美學,和人們的互動以及人們如何看待自我身分有強關係。人們選擇特定時尚品牌的偏好,反映他們對民粹政治訊息的接受程度。

他解釋了劍橋分析如何利用Nike、Armani、LV等幾個知名品牌,和心理學的五大人格特質(the Big Five,或稱OCEAN)——開放(openness)、審慎(conscientiousness)、外向(extroversion)、友善(agreeableness)、神經質(neuroticism)——進行交互配對。

  威利說,偏好Kenzo這種「騎在魚身上」大膽風格的人,「幾乎可以確定不會支持川普」。(網路截圖,Kenzo廣告)
威利說,偏好Kenzo這種「騎在魚身上」大膽風格的人,「幾乎可以確定不會支持川普」。(網路截圖,Kenzo廣告)

比如說,喜歡美國傳統牛仔褲品牌Wrangler和LL Bean的人們,多半開放性較低、較為傳統、較可能對支持川普的選戰訊息有所回應。相反地,喜歡歐洲時尚品牌Kenzo的人則正好相反。

根據他的數據分析,「Wrangler比較西部風、較老派、謙抑」,而喜歡瑜伽風格Lululemon服飾的人多偏向「外向型」。擁護LL Bean的人則較審慎,「開放度較低」。

參考資料:Business of Fashion, CNN Style, Financial Times

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