財經
2019.11.09 23:28

【全文】電商3強拚戰 淘寶台灣強攻雙11

文|柯長錕    攝影|林育緯 董孟航 王均峰    繪圖|米承鶴、林媛婷、欒昀茜、鄭雅紋 
雙11激戰,淘寶台灣強攻市場,蝦皮購物、PChome商店街首當其衝。
雙11激戰,淘寶台灣強攻市場,蝦皮購物、PChome商店街首當其衝。

隨著雙11購物節倒數計時,中國大陸電商龍頭阿里巴巴旗下的電商平台淘寶,今年在台灣以嶄新面貌重新出擊,授權業者代理經營,正式宣告合法落地。本刊調查,適逢雙11購物節,「淘寶台灣」豪砸上億元大打行銷戰,除了狂打廣告、祭出千萬項商品免運費,更推出超狂「一元清空百萬購物車」活動,讓本土電商剉咧等。經營型態與淘寶相似的蝦皮購物、PChome商店街首當其衝,三強激戰一觸即發。

「『淘寶台灣』是淘寶真正落地台灣的開始,只有你想不到的,沒有你淘不到的!」上月23日,在北市華山文創園區淘寶台灣上線記者會,出生於台灣、阿里巴巴集團首席市場官的董本洪,褪去畢挺西裝,身穿白襯衫配牛仔褲,腳踩黑色帆布鞋,一身年輕勁裝如同淘寶台灣嶄新面貌,一臉雀躍地宣布透過授權克雷達成立淘寶台灣,正式合法落地。

上月底,阿里巴巴集團首席市場官董本洪來台出席淘寶台灣上線記者會。
上月底,阿里巴巴集團首席市場官董本洪來台出席淘寶台灣上線記者會。

就在一場熱鬧喧騰的淘寶台灣上線記者會過後,反倒讓眾人留下滿腦子的問號,為什麼台灣人已經相當熟悉的淘寶還需要另一個新平台?而名不見經傳的代理商英商克雷達,為何有能耐拿下授權代理?

雙11小辭典

11月11日因2個11所組成,俗稱光棍節,原是中國年輕人的潮流用語,後來阿里巴巴旗下購物網站淘寶在2009年發起「雙11購物狂歡節」,當時僅27家商家參與,目標是提升商家和消費者的網上購物意識,爾後在媒體、社群網路推波助瀾下,成為電商年度盛事。近年,消費金額更凌駕美國購物節黑色星期五,去年天貓雙11當天交易額約新台幣9,242億元。

 

改善缺失 全力進軍

本刊調查,淘寶過去因法令限制數度登台未果,今年,依循蝦皮購物模式,由業者取得品牌授權代理經營,以淘寶台灣名號捲土重來,名正言順地正式落地,強勢殺入電商市場,提供繁體中文化介面、7天鑑賞期、本地退貨,以及更為安心的超商取貨付款,把過去淘寶令人詬病的痛點一一改善,準備全力進攻台灣市場。

淘寶改由授權代理再度攻台,豪砸上億元廣告、免運補貼大打行銷戰。
淘寶改由授權代理再度攻台,豪砸上億元廣告、免運補貼大打行銷戰。

淘寶是中國大陸電商龍頭阿里巴巴旗下C2C(Customer to Customer,客戶對客戶)型態的購物網站之一,去年集團營收高達人民幣3,768億元(約新台幣1.62兆元),較前1年增長5成1,僅次於美國亞馬遜,更是創造出席捲全球雙11購物節的創始電商。

淘寶台灣辦公室位在北市南京復興站商圈的商辦大樓,大手筆租下二層樓面,每層占地約300坪,內部正如火如荼地裝修中,目前團隊約100人,半數以上是隸屬招商團隊的業務高手,不少是來自蝦皮、PChome、Yahoo!等一線電商,未來將會持續大規模擴編。「做生意就是要文武百市匯集,電商尤其如此。」淘寶授權的代理商英商克雷達行銷長林雅雯說。

淘寶授權英商克雷達代理經營淘寶台灣,延攬前電商大將林雅雯(中)擔任行銷長。
淘寶授權英商克雷達代理經營淘寶台灣,延攬前電商大將林雅雯(中)擔任行銷長。

 

商品多元 價格略高

上週五(11月1日),林雅雯急著說清楚、講明白,顧不得新辦公室還在整修,就接受了本刊獨家專訪,「台灣消費者對於淘寶很熟悉,但好感度還不夠,我們要強化本地化服務,包括便捷的退貨機制、多元付款方式等。」林雅雯補充:「請把全新的淘寶台灣和現有的『手機淘寶』當做二家不同公司,而淘寶台灣是由台灣團隊經營。」

林雅雯坦言:「我們是一個多元化的平台,不僅有公司貨,也有俗稱的水貨,提供消費者多元選擇,同樣的商品價格的確會比現有的手機淘寶略高,因為需要支應在地化的營運成本。」

被委以重任的行銷長林雅雯,資歷相當顯赫,9月才加入淘寶台灣團隊,6年級生的她,待過NOKIA等國際大公司,擁有12年電信業背景、5年電商資歷,也曾創業2年做數位廣告,來到淘寶台灣前,是台灣大哥大myfone行動商務處處長,首創門號綁家電的創新發起者,也將電商平台成功轉化為門市虛擬貨架,有效刺激業績,具備線上、線下整合的新零售長才,更是被淘寶相中延攬的主要原因。

林雅雯話鋒一轉,談到近來動盪,她的口氣明顯激動地說:「我們是淘寶在台灣授權代理商,正規合法註冊的台灣分公司,該繳的稅一點都不會漏。」

 

重金宣傳 祭免運費

根據經濟部商業司資料顯示,英商克雷達投資有限公司台灣分公司於今年7月4日核准登記,在台營運資金為新台幣2,010萬元,經營事業包含國際貿易業、資料處理服務業、電子資訊供應服務業、第三方支付服務業等。

談及公司股東成員,林雅雯則低調地回應:「阿里巴巴有微量投資,大股東是來自電商等產業背景。」至於詳細股東成員、簽約授權金、簽約合作年限等,仍是不能說的祕密。但對於即將到來的雙11購物節,新團隊倒是卯足全力應戰。

2015年底登台的蝦皮購物,祭出免運補貼強攻台灣市場,曾造成便利商店遭大量包裹塞爆景象。(翻攝自爆廢公社)
2015年底登台的蝦皮購物,祭出免運補貼強攻台灣市場,曾造成便利商店遭大量包裹塞爆景象。(翻攝自爆廢公社)

記者實際操作淘寶台灣全新平台發現,無疑地蛻變成道地的台灣電商,操作介面跟目前蝦皮、PChome等相似,可望吸引到以往搞不懂集貨及直送差異的消費者。

為了要讓台灣消費者從原先的手機淘寶,願意轉向本土化的淘寶台灣平台消費,首先便豪砸上億元大打行銷戰,除了鋪天蓋地包下捷運站、公車等鬧區室內戶外廣告,吸住眾人目光外,最能打動消費者的,就是在平台上推出超狂折扣,雙11期間超過千萬項商品祭出零元免運費,還有1元清空價值百萬元的購物車等優惠活動。

 

同業備戰 促銷吸睛

其實台灣消費者早已嘗過免運費的甜頭,時間往前拉到2015年,來自新加坡的蝦皮購物祭出免運補貼戰,一舉打亂電商圈節奏。2017年,首當其衝的PChome商店街董事長詹宏志下令正面迎戰,但最終遍體鱗傷大虧4個股本並黯然下櫃,而蝦皮自己也不好過,總計虧損超過40億元,可說是兩敗俱傷。

雙11檔期是電商的年度大檔,而本土電商龍頭PChome於捷運站內砸大錢下廣告宣傳。
雙11檔期是電商的年度大檔,而本土電商龍頭PChome於捷運站內砸大錢下廣告宣傳。

未料經營模式相似的淘寶台灣再度祭出重招,對於蝦皮購物、PChome商店街來說噩夢是否重演,外界也相當好奇。momo富邦媒董事長林啟峰日前接受媒體訪問時語重心長地表示:「淘寶台灣經營模式,跟蝦皮、PChome商店街較類似,接下來勢必有一番激戰,對於momo我覺得初期影響還看不出來。」

面對淘寶台灣強勢來襲,PChome商店街和蝦皮購物也進入了備戰狀態,雙11大戰正式開打。擁有700萬名會員、12萬店家的PChome商店街同樣祭出免運費,玩小遊戲或消費可獲得等同購物金的貓糧,一個貓糧等同1元,雙11當天可全額折抵,預計撒出上億元。另外,蝦皮購物則是預計砸千萬元預算促銷,祭出滿額免運外,將於本週四公布當天最殺折扣商品等優惠。

2015年,蝦皮購物以免運補貼進軍台灣市場,引爆電商圈激戰。
2015年,蝦皮購物以免運補貼進軍台灣市場,引爆電商圈激戰。

不過,淘寶台灣不只把目標放在消費者,而是要招攬更多本地中小型電商上架開店,林雅雯自信滿滿地說:「我的任務就是要把淘寶台灣帶起來,現階段要建構出完善生態圈,接續協助青年創業,讓電商產業升級,培養出更多明星級店家,最終帶領台灣品牌走出去、打國際盃。」

 

質疑中資 經部開鍘

問到雙11檔期的目標?「我們才剛開站,現在談業績還太早了,但是從10月23日開站到現在,業績、商品數等各項數據都是翻倍成長,在年底前突破100萬名註冊會員沒有問題。」林雅雯說。

momo富邦媒董事長林啟峰(左)認為淘寶台灣落地後,電商產業勢必有一番激戰。右為富邦媒總經理谷元宏。
momo富邦媒董事長林啟峰(左)認為淘寶台灣落地後,電商產業勢必有一番激戰。右為富邦媒總經理谷元宏。

其實,除了三大C2C購物平台開戰,台灣本土電商也卯足勁搶攻雙11大檔,促銷堪稱歷年來最狂,本土電商龍頭PChome集合了旗下十家平台和服務,打出One PChome策略,喊出下殺上億元折扣;而momo富邦媒邀集6,000家知名品牌,喊出挑戰年度最低價,且全通路累積消費滿11,111元,即可登記抽百萬元福斯商旅7人座休旅車。

2017年初,PChome董事長詹宏志下令商店街正面對決蝦皮購物,但最終卻大虧4個股本並黯然下櫃。
2017年初,PChome董事長詹宏志下令商店街正面對決蝦皮購物,但最終卻大虧4個股本並黯然下櫃。

根據資策會今年初的調查報告顯示,「近5成6網友曾有跨境購物經驗,過去1年最常消費海外電商依序為淘寶、日本樂天和日本亞馬遜,其中超過5成3有在淘寶購物,更是連續3年台灣人最常消費的第1名海外電商。」資深電商人士分析:「台灣人很愛在淘寶買東西,但台灣最大的C2C平台蝦皮購物,上面卻有不少都是淘寶貨。」

2013年11月,淘寶就以「香港商淘寶資訊股份有限公司」港商名義來台設立分公司,但當年便遭外界質疑其中資身分,直到2015年3月被經濟部認定違反中資來台許可辦法,應申請轉換為中資卻未轉換,同年5月,對淘寶開罰24萬元,並要求在6個月內停止或撤回在台投資,淘寶不服提出行政訴訟。

 

積極拓展 招攬網紅

直到2018年6月,淘寶以中資身分取得經濟部執照,幾個月內積極拓展業務,包含與特力集團聯手開設實體店面、重設淘寶大學、招攬年輕網紅加入,還與LINE購物合作。今年,淘寶以品牌授權方式,交由英商克雷達經營,全新淘寶台灣於10月正式上線。

阿里巴巴旗下的天貓在去年雙11購物節,單日業績衝破新台幣約9242億元新高,較前年成長27%。(東方IC)
阿里巴巴旗下的天貓在去年雙11購物節,單日業績衝破新台幣約9242億元新高,較前年成長27%。(東方IC)

外界好奇,向來積極好戰的淘寶,是否會祭出大規模資本戰,主動搶占台灣市場版圖,林雅雯先是停頓了幾秒後,隨後謹慎地回答:「競爭絕對不是一件壞事,但我們是代理商,沒有預算打資本戰,不主動求戰,但也不拒戰。」

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挾著阿里巴巴的龐大資源,淘寶台灣這回豪砸上億元大打行銷戰,就是要在雙11年度電商大檔,一舉攻城掠地,而面對攻勢凌厲的電商巨擘來襲,本土電商要怎麼接招,外界都在看。

更新時間|2019.11.05 13:19

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