在這波「新疆棉風波」中，除了H&M，Nike、adidas、PUMA、New Balance、Uniqlo等國際知名品牌也被點名是拒用新疆棉的品牌，讓不少藝人火速切割，紛紛表態「力挺新疆棉」，並強調「國家利益大於一切，抵制一切針對中國汙名化的行為」，未表態的藝人則被中國網友抓出來鞭，要求立刻與相關品牌解除合約。
不只是公眾人物，這把火甚至燒到了一般民眾，Nike照常在直播平台上賣商品，一開播果真湧入大量網友批評，要求下架產品、停播等，甚至要女主播辭職，面對這些指責，女主播無奈表示，她今天不會賣任何一件商品，但她還是必須上班，隨後便低頭滑手機，更聽見疑似啜泣的聲音。
而Nike另一個平台的直播同樣慘遭網友進攻，女主播表示，她也知道這件事，但這就是她的工作，上級沒有要她停播，她就必須開播，不然肯定會被開除，並表明她的心情也跟大家一樣，所以她能夠理解，請大家可以不買商品但別人身攻擊，「每個人都不容易」，隨後便結束直播；另有女主播因大量湧入的網友罵到不知該如何賣下去，索性站著不動、不說一句話。
對此，有些理性的中國網友呼籲大家不要為難這些人，「抵制的應該是那些品牌，而不是針對某個人」，他們也只是混口飯吃；但也有人認為「有些飯能混、有些飯不能混」，強調國家利益高於一切，「都什麼時候了，你還在談生活？不給這些品牌帶貨，你會餓死嗎？」
