文|王筱君    攝影|林育緯

25年前,方淑宜為能兼顧家庭,砸600萬元嫁妝在台北市開了第1家丹堤咖啡,主打35元咖啡,卻用40萬元瑞士全自動咖啡機調煮,因追求質感,紙杯、糖條皆開模自製,為消耗包材,意外開啟連鎖咖啡店事業。

全盛時,海內外152家門市,年收11億元,讓她一度鬆懈,近年後起咖啡品牌瓜分市場,丹堤營收連年下滑至9.6億元,激起她振作,導入自助點餐機結合多元行動支付,並另創「熊牧場」、「勾癮咖啡」2個新品牌,盼能挽救事業頹勢。

方淑宜小檔案
  • 出生年:1965年(53歲)
  • 家庭:已婚,育有2女
  • 現職:丹堤咖啡食品創辦人
  • 學歷:文化大學新聞系、台大EMBA商學組碩士
  • 重要經歷:東方廣告業務、華威廣告業務
  • 休閒:吃美食、逛街
  • 座右銘:機會是給已準備好的人
  • 經營心法:良好溝通、合法制度、創新求突破

夜幕低垂,當上班族拖著疲憊身軀步入丹堤咖啡,如沙發馬鈴薯般陷在絨布沙發裡用餐、交換八卦情報,丹堤創辦人方淑宜仍精神抖擻,皮包塞了大疊資料,打開手機瀏覽行事曆,密密麻麻行程記事,「有段時間我很懶散,工作都分工出去,我整天逛SOGO、買化妝品、喝下午茶,但現在已經沒有辦法了,前年開始又恢復到創業初期的緊繃感覺。」

做事喜歡簡單化、條理化的方淑宜,展示厚達10公分的加盟教戰手冊。
做事喜歡簡單化、條理化的方淑宜,展示厚達10公分的加盟教戰手冊。

 

增品2牌 搶攻年輕族

結合咖啡、餐點、蛋糕烘焙的中價位複合式丹堤咖啡,創立於1993年,5年後星巴克始來台,全盛時期在海內外擁有152家門市,年收11億元;近年不敵超商外帶咖啡、路易莎等勁敵瓜分市場,加上品牌形象老化,去年國內剩110間、海外10間門市,營收9.6億元。

 
 

為尋求活路,方淑宜去年再創「熊牧場」與「勾癮咖啡」,前者主打日式洋食,進軍SOGO復興館、ATT 4 FUN百貨通路;後者強調精品咖啡,提供現場烘豆服務。創業25年只參加過一次連鎖加盟展的方淑宜,今年領著勾癮咖啡強推曝光,「總加盟金240萬元,加盟展降到218萬元,現場有十幾人付訂,現在年輕人只想用比較低的資金門檻來創業。」

新品牌「勾癮咖啡」主打現場烘豆,提供更多精品咖啡豆,加盟金240萬元降低開店門檻,吸引年輕創業者。
新品牌「勾癮咖啡」主打現場烘豆,提供更多精品咖啡豆,加盟金240萬元降低開店門檻,吸引年輕創業者。

平日下午,方淑宜帶我們突襲勾癮咖啡門市,咖啡師熱心替顧客解說各產區生豆風味,吧台上小型烘豆機散發迷人烘豆香氣,「11坪小店,2個人可創造40萬元月營收,表現很不錯!」2個全新品牌半年營收破2,000萬元,被賦予拉攏年輕消費族群的重責大任。

 

不服主管 拿嫁妝創業

一手打下丹堤江山的方淑宜,文化大學新聞系畢業後,進入廣告公司擔任業務,接觸服務的客戶都是佳麗寶、精工錶等國際品牌,無形中拉高眼界。

她的另一半、現掛名丹堤咖啡食品董事長的張俊仁,當時在保視力隱形眼鏡擔任企劃部主管,也是廣告公司客戶之一,「第一次碰面,他問我戴什麼牌子的隱形眼鏡?我說嬌生,他劈頭就回:『如果不愛你客戶的產品,如何做好它的廣告?』」不吵不相識的二人因此迸出愛苗。

丹堤咖啡創始店位於北市南京東路、光復南路口。
丹堤咖啡創始店位於北市南京東路、光復南路口。
方淑宜的另一半張俊仁掛名丹堤咖啡董事長,負責展店。(聯合知識庫)
方淑宜的另一半張俊仁掛名丹堤咖啡董事長,負責展店。(聯合知識庫)

婚後為能兼顧家庭,方淑宜辭去廣告公司工作,認真思考要找份朝九晚五的穩定工作抑或創業。「以前我常不服從主管,覺得他思考沒有我快,一個念頭想說乾脆自己當老闆。」至於要投入哪一行?張俊仁曾建議利潤可觀的眼鏡行,卻被雙魚座天性浪漫的方淑宜拒絕,轉而投入門檻較低的餐飲業。

想到過去在日本旅行看到羅多倫連鎖咖啡,她決定模仿其形態,並到麥當勞、摩斯漢堡打工,偷學出餐流程與廚房動線。為找尋配合廠商,不惜跑去當時已有十餘間連鎖規模的力代咖啡坐上一整天,「看到麵包商、吸管商來送貨,就主動去遞名片。」從無到有全靠土法煉鋼。

一個多月後,方淑宜投入爸媽給的600萬元嫁妝,在台北市南京東路、光復南路口開了第一家咖啡店,以義大利《神曲》詩人但丁(DANTE)為靈感,命名咖啡品牌。

 

憨膽敢花 意外變連鎖

「我從廣告客戶身上學到最寶貴的一課,不外乎開店地點要正確、產品要夠好,而且一開出來就要有聲勢!」為做出質感,她花錢不手軟,一口氣買2台單價40萬元的瑞士全自動咖啡機,包括紙杯、糖條、吸管、奶精球等包材皆開模印製,湯匙、餐具皆打印品牌LOGO,一批次訂購量至少50萬個,光包材費支出就高達100萬元。

因周邊商辦、上班族多,丹堤咖啡第一家店採兼賣餐點的複合式經營,早餐以漢堡為主,午餐找廠商代工開發加熱調理包,多為含奶油、起司的西式料理,一杯招牌丹堤咖啡35元,一份套餐99元,月營收可達60萬元,勉強收支打平。

香草烤雞腿排是丹堤暢銷餐點,從創業初期就有。(單點158元/套餐196元)
香草烤雞腿排是丹堤暢銷餐點,從創業初期就有。(單點158元/套餐196元)
丹堤2011年率先引進取餐震動器,有效減少咖啡廳因叫號打擾客人。
丹堤2011年率先引進取餐震動器,有效減少咖啡廳因叫號打擾客人。

6個月後,方淑宜發現店內販售的咖啡竟變得不好喝,「原本以為是咖啡商的問題,對方很有經驗,幫我測試後確認是加了糖後才變不好喝,一看發現糖條包材潮掉,那時我才知道紙也會發霉。」第一家店投資成本過高回收期長,加上擔心包材久置有報廢風險,剛好鄰近南京東路、復興北路口有店面釋出,她向親友集資後,1994年開了第2家店。

2家店相隔800公尺,商圈未重疊,只有30個座位的二店人潮川流不息,月營收破120萬元,也帶動一店業績提升至90萬元。方淑宜笑說:「有一年過年家族聚會時,有親戚知道我開咖啡廳,叫我要去觀摩復興北路口的一家店,一問才知就是丹堤。」不到2年開始有人上門尋求加盟,張俊仁辭職返家協助妻子,在廚房一角擺4張桌子,成為陽春加盟總部。

方淑宜原擔任董事長,張俊仁加入後,她便把董事長位子讓給先生,由他負責對外展店。張俊仁個性低調,不願受訪,還曾因太太擅自給媒體他的照片,生氣2個月。丹堤第一間加盟店曾發生加盟主簽約3個月,學到Know-How後擅自更換招牌,方淑宜嘆口氣說:「那是我的痛,當時我只有2家店,對方可能覺得我們沒有什麼,但事實證明人在做天在看,3個月後他就收了。」

柔和燈光、鬆軟沙發、播放輕柔音樂,丹堤營造舒適用餐環境,供顧客享受平價咖啡。
柔和燈光、鬆軟沙發、播放輕柔音樂,丹堤營造舒適用餐環境,供顧客享受平價咖啡。

丹堤咖啡使用百分百阿拉比卡豆,其中神曲、饗宴咖啡豆經咖啡評鑑組織《Coffee Review》評選,獲得90及92分「出色(Outstanding)」等級,但比起同業,方淑宜極少把經營咖啡廳的重點單純放在咖啡豆上,目前為止,丹堤仍委託配合廠商烘豆,「我的想法是,這塊既然有很多人做,分工也很專精,就不需要通通攬下來。」

 

新秀紛起 外帶量蒸發

「開咖啡店的門檻其實很低,我是一點一滴觀摩別人怎麼做,慢慢融成自己的企業文化。」自認是責任狂而非工作狂的方淑宜自嘲:「我不愛工作,先生吐槽我是鼯鼠五技而窮,什麼事都能談一點,但都是半調子。」「我很懶,很多一樣的事情要重複講,我覺得很麻煩,乾脆通通都把它表格、條列化。」

為了讓加盟主、員工能更快上手,方淑宜展示數本厚達10公分的丹堤教戰手冊,連掃地、掃廁所也有一套「三檢」標準化作業流程,因應店家人數配置,包括早、晚班交接哪些工作,也通通納入「丹堤的一天」手冊。

1998年星巴克登台,大舉行銷咖啡文化之際,丹堤也搭上順風車,短短5年已有50間門市。方淑宜回憶:「35元平價咖啡是我打的標語,可惜我沒有去註冊,後來被壹咖啡用去。」「星巴克進來後,我的生意更好,當時咖啡是奢侈品,大家覺得要坐在咖啡廳裡享受,是不斷成長的藍海市場。」

搭上黑金熱潮,丹堤咖啡市占版圖不斷向上成長,2012年斥資1億元在桃園龜山成立中央烘焙工廠,以往門市餐點多為加熱調理包,隨著消費者越來越重視健康,如今門市製作三明治、麵包類輕食比率拉高至4成。

2013年全盛時期,丹堤在國內有130家門市,海外版圖跨足印尼、菲律賓、科威特、沙烏地阿拉伯共22間,年營收達11億元;然而隨著超商、cama café強打平價外帶咖啡,丹堤咖啡外帶業績硬生生蒸發7成。

近年,後起之秀路易莎挾著較低開店加盟金,遍地開花搶版圖,相較之下,加盟金含裝潢、設備、器材費約400至500萬元的丹堤咖啡,在加盟市場上漸失昔日優勢,加上品牌形象老化,讓方淑宜開始苦思,如何透過新產品或行銷工具吸引年輕族群目光。

烘焙廠點心課行政主廚陳大偉(右)研發的蛋糕新品,方淑宜(左)都會親自試吃、給予意見。
烘焙廠點心課行政主廚陳大偉(右)研發的蛋糕新品,方淑宜(左)都會親自試吃、給予意見。

「很多百貨公司來找我駐點,但因為丹堤產品價格定位不是百貨公司要的,所以一直沒有進駐。」為此,她頂下專攻百貨通路的熊牧場日式洋食品牌,利用中央烘焙工廠綜效優勢,現點現做餐點拉高客單價,單店月營收可突破200萬元。

丹堤烘焙廠點心課行政主廚陳大偉陪我們拍攝蛋糕、麵包生產與物流動線,「我們的出貨系統失誤率以年統計是在0.1以下,總經理(方淑宜)心思細膩,對成本控制抓得很細,但願意相信專業,是快魚吃慢魚的管理者。」陳大偉也觀察到,每次蛋糕樣約有10種,方淑宜都會吃超過一半,「很難有管理者願意這樣,完全不打馬虎眼。」

 

E化添翼 月營收略增

為拉攏年輕消費族群,丹堤積極導入科技創新,6年前推出「行動e卡」APP服務,結合手機行動點餐與儲值付款機制,突破90,000人次下載,去年全台門市增設多元行動支付服務。

丹堤部分門市增設自助點餐機,結合多元行動支付,可加快點餐速度,吸引不少年輕族群,帶動分店營收成長15%。
丹堤部分門市增設自助點餐機,結合多元行動支付,可加快點餐速度,吸引不少年輕族群,帶動分店營收成長15%。

傍晚5點,一群飢腸轆轆的高中生湧入丹堤咖啡捷運大安店,見點餐櫃檯有3位客人正在排隊,熟門熟路轉向自助點餐機,不到2分鐘已順利點餐並用行動支付結帳、拿取叫號器入座閒聊,5分鐘後,排隊客人還在等待取餐,學生的叫號器已震動作響。

這一幕,方淑宜全看在眼中,她笑稱:「現在客人都不喜歡等,這台自助點餐機按一按,就可以插單到廚房,免排隊出餐速度更快,能留住更多客人。」目前捷運大安店、捷運民權店、漢口懷寧店已建置行動支付自助點餐機,3間門市每月營收可提升15%。

「我是小資起家,沒有大金主支持,25年來經歷不少挫折低潮,從沒想過放棄…」為挽回頹勢,方淑宜會議一場接一場,不時還用手機遙控員工進度,奮力一搏的堅毅眼神,不容讓人懷疑。

後記

女老闆正義魂

身為女性企業家,方淑宜的管理風格剛柔並濟,在烘焙廠頂樓設休息室,一人一床,聘專人打掃環境;過去曾有資淺女員工反映遭行政主廚毛手毛腳,「中央工廠是開放式空間,大家都有眼睛在看,這種行為不可能被容忍!」重視職場平權的她私下調查屬實後,快刀開除資深主廚以示懲戒,讓不少同事拍手叫好。

方淑宜正義魂十足,私底下用餐只光臨依法開立發票店家,對路邊攤敬謝不敏,以身作則力挺合法繳稅業者。

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