國際
2019.01.21 22:43

【網紅練習曲(下)】免費幫品牌打廣告 ?替你宣傳是要拉抬我自己

文|謝樹寬
網紅文化的崛起,重新定義了「影響力行銷」的運作規則。(東方IC)
網紅文化的崛起,重新定義了「影響力行銷」的運作規則。(東方IC)

過去,是企業找人為品牌在媒體代言;網路時代人人都是媒體,反倒是網紅主動爭取為品牌代言。這些網路的免費代言大使,正衝擊行銷廣告的生態。

美國聯邦貿易委員會規定,付費廣告內容必須明白標示。但一般網紅習慣把規定視為無物,而且,也沒有規定不准人們沒有收錢卻製作看起來像收了錢或接受贊助的內容。

真假難辨的贊助

在Instagram上面有12000個追蹤者的網紅Monica Ahanonu說,如今「品牌贊助內容」充斥網路,哪些是真,哪些是假,很難從內容上來分辨。她自己也曾在Instagram貼過宣傳香奈兒化妝包的貼文。她既沒拿錢,也沒收到任何香奈兒的產品,但是她的貼文跟香奈兒在社群網站的廣告長的幾乎一模一樣。

Ahanonu在社群網站上貼的香奈兒貼圖,圖片風格、文字、標籤都酷似真的品牌贊助內容。(網路截圖,Atlantic/instagram)
Ahanonu在社群網站上貼的香奈兒貼圖,圖片風格、文字、標籤都酷似真的品牌贊助內容。(網路截圖,Atlantic/instagram)
假裝跟品牌簽了合約看起來很酷。現在就流行這樣,感覺像是在炫耀:你看,我拿免費的,你們這些魯蛇還得自己花錢。
Allie,15歲的時尚網紅

網紅對於青少年的影響力特別大。網紅有越多的贊助內容,就代表他有公信力,更有人氣。15歲的網紅Henry說自己不做假的贊助內容,不過他發現自己粉絲數在今年大有成長。「有人在學校會問我:『你有得到贊助嗎?』當我告訴他們我有,他們的反應是『我的天啊,好酷。』我發現自己的追蹤者越多,在校園裡就越多人來找我搭訕。」

當然,假裝被贊助,最終的目的還是希望能得到真的贊助合約。製作假的贊助內容,等於是昭告天下已經有人找你做廣告。這代表了你有能力製作好的內容,值得品牌提供機會和你合作。很多時尚網紅貼圖時,一律都加上這些品牌的hashtag,不管貼圖裡的服飾是自己出錢買的、是廠商送的、或著是品牌服錢請她穿的。網紅在「假裝」宣傳品牌,其實是利用品牌來標榜自己的時尚眼光。

免費廣告的煩惱

雖然品牌對於免費的宣傳多半會張開雙手歡迎。不過,假裝被贊助的網紅有時也會讓品牌頭痛。

《大西洋期刊》的文章裡提到某個不願具名的太陽眼鏡品牌主管說,有時看到社群網站上一大堆粗製濫造的內容,宣稱是他們的品牌贊助內容,還寫著「感謝與xxx合作」,真讓他們左右為難。這位主管說,雖然目前為止公司還不曾要求過任何網紅刪除貼文,但是他擔心這些所謂的免費品牌大使,總有一天會傷害到公司的聲譽。

他說:「這些人原本期望的,就是在網路能得到最多的關注。所以,如果他們想讓大家認為是某個品牌在某方面對不起他們,他們絕對會想盡辦法做到。」

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參考資料:Atlantic

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