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2017.07.28 16:45

【誠品之變】從村上春樹到買醬油(上)

文|鄭進耀    攝影|楊彩成 陳宗怡

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誠品在二○○九年之前是台灣最大的出版通路。
誠品在二○○九年之前是台灣最大的出版通路。

「到服裝店培養氣質,到書店展示服裝」這是90年代中興百貨的知名廣告文案,句子中的書店指的便是誠品。我們隨機在誠品信義店採訪來店客人,10位裡有3位是國外觀光客,7位本地客有人是為了吃飯、等朋友的空檔、買衣服、逛街等目的而來,買書、看書都只是順便,就是沒有人專為買書而來。

吳清友創辦的誠品書店是台灣重要的文化風景。
吳清友創辦的誠品書店是台灣重要的文化風景。

一位出版界資深主管薇薇(化名)說:「我在誠品買過醬油、也買過米…現在幾乎沒在誠品買書了,雖然我是第一代誠品卡的會員。」書店不只賣書,從賣氣質到賣醬油,背後是有一套邏輯的,資深出版人傅月庵分析:「誠品以書店經營出一種生活風格,再以生活風格去開創讀者的閱讀口味。」最代表性的例子便是村上春樹的小說,村上的作品早在八○年代就進入台灣,但到了九○年代,才開始隨著誠品擴張而大賣。小說中那個講究咖啡、爵士、西方現代的文化氛圍與誠品不謀而合,傅月庵說:「那個年代,只有二種人:去誠品的人和不去誠品的人;或是:讀村上和不讀村上的人。」

即便現在的誠品架上已愈來愈少舊書,但村上春樹的各時期作品一直都是誠品的長銷商品。

傅月庵如此評價誠品:「它為華人世界創立一個好書店的標準,要談論書店發展歷史的話,幾乎可以分成:誠品出現前與誠品出現後。」1987年台灣解嚴之後,各種議題的討論日趨多元,令讀者多元的閱讀需求逐漸增加。誠品在如此的時空背景下於1989年創立,引進外文書、外文雜誌與國外的童書。一位出版主編波波(化名):說「誠品的出現也影響出版社開始注意書籍封面設計,可能跟他們引進的外文書有關,一方面也是通路的要求。」

誠品在2009年之前是台灣最大的書籍出版通路,出版社定期要到誠品報告新書內容、封面、書名,誠品的PM(產品經理)會給予意見,「PM有時會說你的封面醜、沒格調,也會嫌你的書名翻得『沒有原文版的味道』。」一位出版編輯回憶當時的遭遇。

從書封到內容,誠品都可以提出意見,出版社業務拉拉(化名)說:「通常你照著意見改,誠品下的量就多。」當時出版產業是這樣運作:出版社編輯帶著新書內容先做會報,通路會依據內容做銷售評估,並下採購量,而出版社則根據通路下的量來決定一本書的印量。雖然誠品、博客來、金石堂三大通路都有這樣的會報機制,但在誠品獨大的年代,幾乎是喊水能結凍。

在誠品稱霸的時代,連《哈利波特》也得低頭。《哈利波特》中文版第一集出版時,出版社與誠品因故爭執,誠品便將這家出版社所有的書全部下架,連帶拒絕《哈利波特》上架,最後雙方達成協議,風波才平息。為了與其他通路競爭,誠品也常會要求獨家封面,對出版社來說,這又是一項額外支出的成本。獨家封面不夠,之後還有獨家贈品,2000年後的出版業為了通路要求,隨書附贈的贈品五花八門,從小文具、卡片送到製冰盒、小燉鍋。

此外,誠品鼓勵來客在書店裡讀書、翻書,所以書籍的破損率比其他通路高,甚至在書店裡被偷的「未結帳書」都得由出版社吸收。不過,誠品通路實在太大,時報出版主編李國祥說:「破損與未結帳量都很有限,與在誠品的銷量相較起來,吸收這一點不算什麼。」

更新時間|2017.07.29 02:42

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