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2019.09.30 12:30 臺北時間

【專題報導】百年靈要怎樣?Georges Kern上任後的翻轉 沒有翅膀也能飛的關鍵

【專題報導】百年靈要怎樣?Georges Kern上任後的翻轉 沒有翅膀也能飛的關鍵
百年靈洛杉磯Summit的第二天,活動移師到距離比佛利山莊三小時車程、美國衝浪界傳奇Kelly Slater的「衝浪牧場(Surf Ranch)」舉行,這天同時開放(有衝浪經驗的)媒體們進行衝浪,專訪CEO Georges Kern的行程也排在這一天。訪問到一半Georges被我背後螢幕Live的衝浪轉播吸引目光,突然問我說:「妳等一下有要體驗衝浪嗎?」我不好意思地笑了笑說沒有,因為我不會游泳!Georges打趣地回說:「不會游泳?那就想辦法待在板上,不要掉下來就好啦!」語畢大家都笑了。雖然是句玩笑話,但這幾天的行程下來很深刻感覺到,Georges真的有種不會游泳就能想出辦法讓自己不落水的能耐,甚至他不覺得不會游泳是不能衝浪的理由,當百年靈的CEO是這等強者的時候,開始站在浪頭上也沒什麼好奇怪的了!
美國衝浪好手Kelly Slater在加州Lemoore的「衝浪牧場」,是這趟洛杉磯發表會第二天行程的舉辦地點。 (Photo:Amanda Wang)
老實說直到這次參加完這場洛杉磯的年度Summit之後,才發現自己對百年靈開始開竅了,原來之前了解到的百年靈都是表層,這也讓我思考了一下,如果有人是在Georges Kern上任之後才開始認識百年靈的話,對百年靈的認知會不會簡易區分成Georges來之前、和Georges來之後呢?因為Georges的作法和方向都太明確了,明確到和現在對比之下,過去的策略好像只聚焦在飛行錶,其他都失焦般那麼模糊。所幸Georges不是有了新方向、就會把歷史拋諸腦後的經營者,這次活動有幸見到連Georges都非常尊敬的百年靈資深藏家Fred Mandelbaum,聊了一下真的覺得非常敬佩,像在跟個學者交談一樣充實,說他本人是百年靈的行走資料庫也完全不為過,他擁有的百年靈手錶超過數百只,Georges在訪談中就提到,要出復刻款、或是從歷史錶款中找靈感的時候,都會諮詢Fred的意見:「他的建議基本上我不會否決,畢竟他真的是很懂百年靈的專家!」百年靈的歷史素材是資源、因此Fred的收藏知識也是寶貝,Georges明白善用歷史資源是讓一個品牌與眾不同的關鍵,所以他也知道擁有這個寶庫的百年靈,可以在哪裡挖出新的寶藏。
此次發表會百年靈資深收藏家Fred Mandelbaum也現身會場,發表會當天手上就戴著1964年推出的版本,他的IG上也放了Aviator 8 Mosquito和前身的對比。(圖片來源Instagram:watchfred)
百年靈之前的產品線多到有點眼花撩亂,要認真寫深度報導查資料時的媒體們知道、要接手百年靈的Georges當然也知道。於是他在進入百年靈之前,認真研究了品牌歷史、分析了當時的產品線,他開始明白要讓百年靈的方向越來越明朗,就必須要讓百年靈在沒有翅膀的狀態下也能飛行!所以他毅然決然剪斷百年靈Logo上大家耳熟能詳的那對翅膀、推出只有B的Logo,在一片老錶迷們的震驚聲浪下,他大刀闊斧想宣示的,是告訴大家從現在開始,你們腦海中的百年靈,將不再只浮現出飛行錶而已!百年靈未來要達標的,是成為產品更多元的全方位品牌,而且他們還很有個性的昭告天下,高階運動錶在做的那些帆船啊、賽車啊的運動項目,百年靈一個都不會跟著做!一個成功的品牌就要能滿足使用上的所有需求,Georges舉了BMW當例子,當市場有了對房車、跑車、休旅車的不同需要,身為品牌你就要有能力為他們實現。
百年靈有翅膀的B Logo(圖上)形象太鮮明了,因此當Georges Kern推動沒有翅膀的Logo版本時(圖下),當下著實引來不小的論戰。
Georges Kern上任至今,不少人都觀察到百年靈不一樣了,但到底有哪些實際作為讓百年靈和以前如此不一樣?首先是前面提到新Logo的採用,原有Logo的去翅膀化。在還沒和他們行銷總監Tim Sayler聊過之前,我可能會用「拿掉翅膀」來切入他們的新版Logo,但經過Tim的解釋後才恍然大悟,原來我們之前的認知都被侷限了!並不是原本的Logo硬被拿掉翅膀而創造出新的B Logo,而是他們從歷史裡挖出了一塊以前使用過的招牌放在新的系列上,意圖讓Aviator 8和Premier等新產品的形象更為強化,有翅膀的B Logo目前還是會出現在Avenger和Professionals等系列上,他們並沒有要革命性全盤推翻,相反的是要藉由加入新的Logo,而讓支線間的區隔更為鮮明,藉此整頓Georges在上任前就看出產品分類不明確的問題。而且百年靈很聰明的是,他們從歷史中挖寶,找出這個過去曾經出現的Logo為新系列背書,這點比起創造出一個全然新的Logo放在新產品上,更能讓基本教義派錶迷信服,就算不喜歡、不習慣,但知道來龍去脈後,應該也討厭不起來。
百年靈之前的Colt,這次也被歸入到Avenger Chronometer中,產品線變得越來越明確。
再來是將產品支線歸類的更加明確。Georges在這次的訪談中不止一次提到,他想將百年靈的產品線區隔出更清楚的界線(Clear Cut),百年靈這麼有潛力的品牌,不該只存在一種風格、不能一眼看過去好像都是雷同的東西。他也點出在翻新品牌的過程中,決定創造一個全新的系列、還是在既有產品線裡推出新款,其實是滿困難的問題,最終他的取捨標準在於,哪個作法最能凸顯他在新款中想傳遞的訊息,放在既有系列的話,能達到效果嗎?如果不行的話,那就衍生出一個新系列吧。例如這波Avenger系列,除了過去的48、45mm還有GMT和海狼之外,這次也把過去有點不知被歸在哪裡好的Colt放進來,默默將原本屬性不明確的產品,逐一分配到更合適的區塊。
百年靈的航空先鋒行動隊(Aviation Pioneers Squad),(左起)目前有無人機駕駛世界冠軍Luke Bannister、太空人Scott Kelly、以及戰鬥機女指揮官Rocío González Torres三位成員,這次百年靈以不同於以往的方式詮釋了飛行這個概念。
被稱為行動隊(Squads)的代言人策略,也是百年靈的行銷規劃之一。Georges說他向來相信一組代言人團隊,遠比找一個很英雄主義式的品牌大使,更能充分表現品牌的精神。像是這次突然現身會場引起騷動的布萊德彼特所屬的電影行動隊(Cinema Squad)、有衝浪界喬丹之稱的Kelly Salter所屬的衝浪行動隊(Surfers Squad)、還有找來太空人Scott Kelly以及年僅19歲的無人機飛行世界冠軍Luke Bannister等人所組成的航空先鋒行動隊(Aviation Pioneers Squad),都是Georges認為很能代表百年靈精神的領域菁英,用太空人和無人機駕駛來詮釋飛行的概念讓人滿驚豔的,說明在百年靈眼中,飛行並非只有一種樣貌。
有衝浪界喬丹之稱的美國衝浪好手Kelly Slater,這次和百年靈合作Superocean Outerknown超級海洋潛水錶,ECONYL®環保材質的五種顏色NATO帶也是話題。
Tim Sayler也直言不諱的說,像是和Kelly Salter的合作,就吸引到很多原本不認識百年靈的族群,讓品牌觸及到原本不是目標的新客層。「或許Squads成員的名字,說出來並非每個人都認識,但只要你去查他們的背景一定會被震驚。我知道有些成員對於大眾來說是非典型菁英,但有人不認識他們並非代表他們不夠優秀,是你必須要藉此認識他們,而不是我們找錯代言人!」Georges的霸氣連在講解代言人策略時都表露無遺。
百年靈北京形象店,有如選物潮店的氛圍,和過去典型的精品式專賣店呈現很不一樣,為品牌開拓出新的客群。
另外,全新專賣店形象的啟用,也是百年靈更接地氣的關鍵。訪談中很明顯感覺到,Georges對於現在百年靈專賣店的形象規劃真的很滿意,他們把Lounge Bar般的氛圍帶進專賣店裡,重機、飛機這類很能吸引運動族群,又和品牌很有關聯的元素,在店裡也很醒目地被看見。這樣的作法和典型的精品風格專賣店很不一樣,不會讓人有不敢靠近的距離感,在這個時代品牌們都必須走下神壇,就像Georges親自經營他的Instagram和粉絲的互動一樣,甚至每個留言都會一一回覆的這點真的很令人佩服。Georges說Instagram的參與讓他可以更直接得知錶迷們對於產品的反應,對他來說收穫非常多。這些貼近新世代使用模式的作法,也讓百年靈變得沒那麼高冷,難怪有個國外媒體提問百年靈有什麼和年輕世代貼近的行銷策略時,Georges瞪大眼睛的反問他「我們做了那麼多,你感覺不到嗎?」直率的回答讓人對Georges的欣賞度又增加了幾分。
Aviator 8 Mosquito腕錶。錶徑43mm、ADLC錶圈、建議售價NT$ 245,000。
再來看看這次發表的錶款本身,這次的重點新作包括Aviator 8 Mosquito、Superocean Outerknown超級海洋潛水錶、以及Avenger復仇者系列。Aviator 8 Mosquito以二戰時期英國的蚊式轟炸機(de Havilland Mosquito)為發想,當天也現身會場的百年靈資深藏家Fred,手上就戴著它的前身款,想當然他自己對Mosquito也讚譽有加,他的IG隔天就發了這款Mosquito的上手照。
蚊式轟炸機的夜間戰鬥機改造機型。
這一次的新款將蚊式轟炸機機身的橘、紅色用在面盤上,黑色ADLC錶圈也是蚊式轟炸機夜間戰鬥機改造機型的呼應。
Superocean Outerknown超級海洋潛水錶。錶徑44mm、不鏽鋼材質、建議售價NT$ 134,300。
另一款是和Kelly Salter自創品牌OUTERKNOWN合作的Superocean Outerknown超級海洋潛水錶,面盤的綠色是OUTERKNOWN的代表色,這次也和義大利知名再生尼龍製造商AQUAFIL合作,以他們獨家用廢棄漁網等海洋回收廢棄物製成的ECONYL®材質,生產出五種顏色的NATO錶帶,三方合作為海洋保育這一塊盡了心力。ECONYL®錶帶戴上手很服貼舒適,Tim Sayler補充說,NATO帶是源自軍錶身世的特色,早期NATO副錶帶設計得比較長,有一說是要在緊急狀況時能讓士兵當做繃帶使用,儘管這次的ECONYL®錶帶採用的是新材質,但ECONYL®錶帶依然原汁原味保留NATO帶的特色。
今年推出的Navitimer Ref. 806 1959復刻版,除了機芯、防水和Super-LumiNova®塗層的使用之外,其他幾乎都和原版如出一徹。圖左為新版、右為原版。
就像他們今年的806復刻款一樣,他們總是盡量保留最初的細節,他笑說雖然機芯無法使用當時的版本,但像是壓克力鏡面他們就沿用了。當我接著問說,在做復刻款時要怎麼取捨哪些該保留、哪些要翻新呢?Tim笑著說:「你知道,這無關乎實不實用,復刻款講求的是一種情懷,我們不是要展現技術,而是要重塑氛圍。」這番話說得好迷人。
Super Avenger Chronograph 48超級復仇者計時腕錶,針釦建議售價NT$ 175,000、折疊釦NT$ 181,000。
最後看到Avenger復仇者系列,這波Avenger的改款是Georges的得意之作。他在群訪和專訪中都提到一個插曲,當他把新款Avenger放上Instagram的時候,有個粉絲留了''Sophisticated Roughness''的評語讓他非常開心。這個意思是一種精雕細琢的原始感,完全打中Georges這次不停強調的重點,他們改了Avenger的錶殼、錶圈等部分,調整了讓整體得以更完美的細節,但看起來又像是什麼都沒動過一樣,一切悄悄地變得更協調,協調到幾乎察覺不出來它變了哪裡,既有的風格也都在,不變中的萬變,是設計中最難的哲學。就像Georges接手後的百年靈一樣,感覺上變了很多,但其實關鍵是在策略上的調整,百年靈沒有徹頭徹尾的被改造,而是讓懂它和不太懂它的人,都可以找到喜歡它的方式而已。
更新時間|2023.09.12 20:31 臺北時間

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