國際萬花筒
2017.07.13 04:01

谷歌臉書「整碗捧去」 新聞業如何步步陷入窘境

文|謝樹寬
用戶對著電腦螢幕中Google+和Facebook的商標符號。(東方IC)
用戶對著電腦螢幕中Google+和Facebook的商標符號。(東方IC)

新聞產業的未來在哪裡?這是矛盾難解的問題。

如今新聞的主要收入需要仰賴數位科技,但是在此同時,它廣告財源的發展卻被谷歌和臉書這類大型平台所牢牢掌控。

代表北美洲2,000多家新聞機構的新聞媒體聯盟(News Media Alliance),這星期向美國國會請願,希望爭取修改反托拉斯法,讓新聞業以集體的方式,和谷歌和臉書數位「雙巨頭壟斷」(duopoly)進行談判。

這或許反映新聞業在無計可施之下,期盼透過修法來改變新聞的未來。

臉書谷歌雙巨頭 讓新聞媒體又愛又恨

西諺有云:「有你我不能活,沒了你我也活不下去。」(I cannot live with you, nor without you.)這句話用來形容如今新聞業與科技界的關係倒也十分貼切。

近年來,谷歌和臉書雙巨頭幾乎主宰了線上廣告和新聞的派送。它們取代了過去新聞媒體的平台角色,幾乎不花任何成本就取得新聞內容和用戶數據,同時還掌控了新聞廣告的分配。

這讓紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報這些原本相互競爭的對手,如今不得不向美國國會求救。

有品質的新聞是維繫民主制度的關鍵,也是公民社會的核心。為了確保這類新聞的未來,新聞機構必須能夠以集體的方式和數位時代實際控制派送與獲取觀眾的數位平台協商談判。
查維恩,新聞媒體聯盟(NMA)主席

按照現行的美國聯邦反托拉斯法,不允許同業的競爭者相互協調企業決策和市場策略。新聞媒體聯盟認為,如果國會能夠提供新聞業豁免的權利,他們也許可以和谷歌和臉書進行更有力的協商,尋求保護數位智慧財產更好的方法,讓數位訂用模式得到更好的支持,並讓收益和用戶數據得到更公平的分配。

新聞業的請願能否得到立法和行政機構的支持,其實大有疑問。

過去美國司法部很少支持給予特定產業反托拉斯的豁免權,川普上台後由共和黨主導的國會對新聞媒體態度並不友善,而新聞業要如何推動和科技業的談判目前也不清楚。唯一確定的,是新聞業普遍感受到的迫切危機感,需要動用非常時期的非常手段。

新聞的廣告去哪兒了

美國新聞業向國會求救最大的原因,自然是廣告不見了。

美國今年投入數位廣告的費用,預估有6成由谷歌和臉書瓜分,而且他們在廣告市場所占的比例還在持續增加之中。拿去年來說,數位廣告費用的成長近120億美元,增加的錢77%是流向了谷歌和臉書。

根據eMarketer統計,美國數位廣告2016年成長近120億美元,每成長的一美元當中有40分錢流向谷歌,37分錢流向臉書。(截圖自The Wall Street Journal網站)
根據eMarketer統計,美國數位廣告2016年成長近120億美元,每成長的一美元當中有40分錢流向谷歌,37分錢流向臉書。(截圖自The Wall Street Journal網站)

這在新聞機構看來,簡直是自己流淚播種,卻看著別人歡欣收割。谷歌和臉書的平台,把應該是屬於新聞機構的廣告收入當成了自己的囊中之物,而新聞業只能仰人鼻息,期待自己的文章能夠擺在更顯眼的位置爭取更多讀者眼球,同時還要和其他內容農場「複製貼上」的產品、聳動標題黨、假新聞、以及可愛貓狗影片相競爭。

不過,如果從臉書和谷歌的角度來看,可能也會為自己抱屈,覺得自己已經為了和新聞界合作做出了努力。如果不是谷歌和臉書,傳統媒體不可能像現在這樣,觸及到數以百萬計過去不可能觸及到的用戶。

臉書在這個星期剛與新聞業的主管們會談,討論如何在臉書的平台上提供新聞訂用服務。而過去,他們也一直設法改善新聞在平台上的曝光,以及新聞如何在臉書工具「即時文章」(Instant Articles)上更有效的賣廣告。

同樣的,谷歌透過它的新聞實驗室做出類似努力。它更動演算法讓有品質的新聞可以出現在搜尋結果中較顯著的位置。他們也提供新聞編輯室一些新的工具協助新聞的創新和增加線上的營收。

儘管兩大科技平台努力尋找新聞的合作模式,不過新聞業和科技平台之間最大問題仍在於營收的不對等。過去,新聞業就是最大的平台,所有的內容、用戶、廣告收入盡納囊中。如今,在臉書或是谷歌的生態系中,新聞業有如依附地主的佃農,平台方可以說「整碗捧去」占盡了最好的內容、用戶數據、廣告收入,而眾多新聞機構只能從流量勉強分一杯羹。

新聞業依附科技平台

這種依存關係是怎麼發生的?大西洋期刊的作家Alexis Madrigal從分別就新聞業、谷歌、和臉書三方面進行討論。

一、新聞業的「原罪」:

新聞業認為一開始的「原罪」,出在新聞編採者決定讓自己內容免費上網。這個理由其實並不充分,不過卻是許多新聞業的共同認知。

最初,新聞在網路上傳播不應按照報章雜誌付費機制是普遍的看法。連結性是整個網路運作的關鍵,讓所有人都可查閱這些連結,才能發揮網路最大的價值。

大部分報紙都遵行這個原則。不過突然間他們才明白,他們進入的其實是完全不同領域的產業。

二、谷歌把所有新聞網頁轉換成數據,成為搜尋引擎的彈藥。

谷歌如今是查詢這個世界資訊的最佳所在。秀才不出門,不需要報紙、電視、收音機,也能知天下事,只要家裡有谷歌。

在此同時,谷歌開始構想出自己的商業模式,那就是在搜索結果的旁邊擺上相關贊助廣告的連結。他們創造出一個買廣告的簡單方法,同時還能告訴你你買的廣告表現的效果如何。

結果是,許多小型的、地方性的廣告商偏好在谷歌做廣告,勝於原本在報紙登廣告。再加上Craigslist拿走了原本報紙分類廣告的生意,報紙廣告自然岌岌可危。

這種情況不管有沒有所謂的原罪都會發生。因為報紙的商業模式已經被破壞,它們的生意,已經不敵科技業的效率。

而在新世界裡的廣告,讀者並不大值錢。拜訪一次大概只值幾分錢,因此數位的新聞必須寄希望於規模。更多訪客就代表更多的瀏覽次數,更多瀏覽次數就是更多廣告,幾分錢積少成多,也許就可以支付記者們昂貴的薪水。

規模、流量、訪客、瀏覽數、廣告位(ad inventory),如今成了新聞業追求的新目標。

三、誰有規模?臉書

臉書很早之前就樂於把新聞內容傳送給讀者,不過這無關他們社群網站的目標。但是無心插柳之下,臉書巨大的規模給新聞業帶來了怪物級的變化。一方面它開始偏愛較優秀的媒體提供的新聞內容。這些出版者的新聞比其他一般媒體或其他人的文章更易出現在你的動態消息。更重要的是,就長期而言臉書也開始為不同媒體品牌提供不同廣告。他們推薦用戶追蹤新聞媒體,並提供媒體更多頁面來推播他們的新聞內容。

這個策略果然生效,臉書創造了新聞媒體大規模的流量。許多網站擁有數千萬的個別訪客,比發行量最大的報紙都還要多出好幾倍。(美國今日報如今的發行量大約是300萬。)

BuzzFeed分析臉書對200個網站從2011年10月至2013年10月流量帶來的顯著影響。(截圖自The Atlantic網站)
BuzzFeed分析臉書對200個網站從2011年10月至2013年10月流量帶來的顯著影響。(截圖自The Atlantic網站)

不過,這也讓新聞業落入了臉書動態消息演算法的擺布。

每次演算法的調動,就可能意味著新聞網站瀏覽次數大量的流失(或大豐收),比如說當臉書開始重視影音部分的內容,許多媒體也開始紛紛轉向製作影音內容,等於臉書牽著鼻子走。

更糟糕的是,臉書的巨大規模事實上帶來流量的通貨膨脹。一夕之間,流量到處都是,廣告商願意為流量付的錢也變得越少。換句話說,新聞業如今必須靠著臉書的規模,才能維持它的經營。

臉書掌控它平台上20億人的眼球,新聞的走向也隨臉書的好惡而扭曲。例如社群網站的病毒是擴散現象,讓一切變得越來越極端。越來越少數的新聞,會吸引越來越驚人的流量。以至於許多新聞業把全部精力集中在少數幾個新聞主題和事件,因為臉書絕大部分的流量可能圍繞某一個新聞事件,比如亞裔的醫生被聯合航空拖下飛機、或是川普在推特上不知所云的怪字covfefe。

谷歌和臉書創造的資訊生態系,影響了新聞業怪異的演變。最明顯的例子是美國大選期間,捏造杜撰的假新聞,和嚴肅新聞苦心挖掘的內容同時在網路流竄,真相被淹沒、扭曲、甚至變質。

這或許是新聞業目前面臨的終極困境:在我們需要更好的新聞的時刻,新聞業卻還在苦思得以生存的模式。

參考資料:

The news business sinks ever closer to rock bottom(The Atlantic)

News publishers team up to take on Facebook, Google(Wall Street Journal)

更新時間|2017.07.31 03:00

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