BuzzFeed執行長Jonah Peretti公開呼籲,谷歌和臉書必須和內容提供者分享廣告營收,圖為他2014年攝於德國漢堡。(東方IC)
BuzzFeed執行長Jonah Peretti公開呼籲,谷歌和臉書必須和內容提供者分享廣告營收,圖為他2014年攝於德國漢堡。(東方IC)
國際
2017.12.25 22:41

「媒體已陷入危機」 BuzzFeed執行長喊話 要谷歌和臉書分享廣告收入

文|劉瑞芬

全球數位廣告仍在成長,但對內容提供商來說,這些數位廣告是看得見,吃不著,因為大半的收入全進了兩大巨頭的口袋:谷歌和臉書。

美國網路新聞媒體公司BuzzFeed日前公開一份備忘錄,執行長Jonah Peretti列出他們和其他媒體公司面臨的挑戰,對於誰是當前媒體業最大的痛苦源頭,他毫不避諱:

谷歌和臉書。

《財星》報導,Interactive Advertising Bureau的數據顯示,2016年第三季數位廣告支出創下新高紀錄,總金額176億美元,乍聽是好消息,但真正笑得出來的內容提供業者,卻寥寥可數。

分析師Brian Wieser估計,2015年600億美元的數位廣告收入中,高達65%流至谷歌和臉書,其中谷歌獨吞300億,臉書80億。

打破慣例 公開批評

對此,終於有一家頗具規模的媒體公司高層公開表達不滿。BuzzFeed的執行長Jonah Peretti在一份公開刊出、診斷媒體體質的年末備忘錄中寫道,這些公司「瓜分了絕大多數的廣告營收,付給內容提供商的太少,和他們提供給用戶的價值不成正比。」

華爾街日報記者搞笑訪問BuzzFeed執行長。

其實,這不是 Peretti 第一次把矛頭指向這兩大巨頭。10月間在 《華爾街日報》 的數位科技會議上,他就公開呼籲這兩大科技龍頭必須找出更好的方式,和媒體公司分享營收,以支持優質內容。

他當時說,「新聞的業務模式正在改變, 倘若谷歌和臉書獨享所有營收,不支付那些查核真相、報導事實、更嚴謹的調查,這些工作要由誰來做呢?我認為他們必須解決這個問題。

照目前兩大巨頭派送廣告的方式,對提供高品質內容的媒體業者財務上極為不利,同時更間接造福那些廉價內容的出版商,像是假新聞、置入性行銷以及陰謀論網站等等。不難想像,聳動的標題和內容更容易吸引讀者點閱。

哈佛大學所屬的尼曼新聞實驗室(Nieman Journalism Lab)指出,這種權力的失衡正是媒體業當今面臨的諸多問題核心,尤其是數位內容品質每況愈下,而社群媒體的舒適圈又在政治論述中扮演了超乎想像的角色。

Peretti感嘆,「大型科技公司的平台,形成了個人化的舒適圈,讓我們浸淫在自己的世界裡;傳統媒體企業則繼續擁抱訂戶模式,靠攏富裕的菁英用戶,並強化這個階級既有的世界觀。我們的媒體生態系統越來越分裂,結果,大眾也越來越難以享有優質報導。

尼曼新聞實驗室指出,BuzzFeed的成功,很大一部分憑藉的正是該公司駕馭這些大平台邏輯運算的能力,因此,這番話出自該公司執行長之口,反映出的情緒更是驚人。

無疑地,Peretti的備忘錄透露出谷歌和臉書兩寡占巨頭造成的問題,已經嚴重到讓人忍無可忍,以至於 Peretti 打破了業界不成文規定,公開發出批評。

BuzzFeed營收無法達標

據eMarketer統計,2017年谷歌和臉書預料將囊括全美國63%的數位廣告開支;Zenith、Magna和GroupM三家廣告公司,更預計今年谷歌和臉書將涵蓋全球(中國除外)84%的廣告營收。

在數位廣告市場漸趨飽和下,谷歌和臉書的廣告營收仍持續成長,這意味著,BuzzFeed等內容提供者能分到的收入越來越少。

就在Jonah Peretti公開備忘錄一個月前,《華爾街日報》報導,BuzzFeed今年營收將比目標低15-20%。

面對兩大巨頭霸占市場,Peretti準備以兩種根本方式應戰:一是建立一個更多元的企業模式,這個模式不那麼偏重直銷式(direct-sold)的廣告,更偏重商務、程式化廣告(Programmatic Advertising),其二是從平台開發營收。他說,到2019年前,非直銷式營收將占BuzzFeed半數以上的總營收,高於今年的25%。

至於BuzzFeed旗下的生活品牌(BuzzFeed Media Brands)──包括美食網站Tasty、健康生活網站Goodful,和居家生活網站Nifty,也將在該公司的未來中扮演核心角色。Peretti說,Tasty的成功顯示,打造一個無關政治、環繞大眾共同興趣的服務導向生活媒體品牌,仍具有很大的商機。

這種著重生活和服務導向的策略,和《紐約時報》收購生活用品推薦網站Wirecutter的走向類似,顯然,這種想法正逐漸蔚為主流。

Peretti的結論一樣直截了當:「我們正在成長,公司的新策略很大一部分是從更巨大的業務現實所誕生的產物,這些現實完全不受我們控制。」

妨礙思想多元性

反托拉斯律師Mark Epstein近日投書《華爾街日報》,表示兩大科技公司的寡占現象,製造的問題不只是有關市場集中的典型疑慮,更將威脅到思想的多元性。因為這兩家公司控制幾百萬人找新聞的方法,以美國人來說,他們更常透過搜尋引擎和社群媒體看新聞,而非直接從新聞網站的首頁進去。

美國聯邦通訊委員會主席Ajit Pai曾說,這些「優勢提供者…對於他們不喜歡的內容一律封鎖或刻意放在不明顯的位置。」

他以谷歌旗下的YouTube逕自決定把廣告從右派評論家Dennis Prager的影音撤掉為例,表示若兩家巨頭的高層認為,禁絕若干內容可以把世界推向更正面的方向,他們大可以按照自己的意思,愛怎樣就怎樣,而無須擔心會面臨任何市場壓力,來阻止他們。

資料來源:niemanlab.org、財星、華爾街日報

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