娛樂透視
2016.11.22 03:40

華語影壇含金量最高 金馬獎行銷脫胎換骨

攝影|林弘斌    撰文|葛力泰 

獲譽為華語影壇「含金量」最高的金馬獎已邁向第53屆,從影迷角度看金馬獎,它有如半部華語影史縮影,但如何打造金馬獎成為華人世界電影活動的領導品牌,則得落實到企業經營層面。

金馬獎從官方轉民營的遞變過程中,竭力跟上文創產業興起的潮流,既得保住金馬獎與影展等核心業務的專業品質,又得在國際舞台與其他影展拚搏。光鮮熱鬧的典禮與影展背後,如何帶動產業活絡、拉抬人氣、開發財源、找贊助、賣版權、異業結盟、周邊商品,在在是經驗與考驗。

1963年《梁山伯與祝英台》拿下第2屆金馬獎最佳影片,凌波也獲頒最佳演員特別獎。(中央社)
1963年《梁山伯與祝英台》拿下第2屆金馬獎最佳影片,凌波也獲頒最佳演員特別獎。(中央社)

愛看電影的念台,對於幼時在報紙上看見的一張照片印象特深刻,那是1963年,凌波以《梁山伯與祝英台》拿下金馬獎最佳演員特別獎的照片。長大後,他為了買到金馬獎國際影片觀摩展聯票,漏夜在青島東路電影圖書館(現為國家電影中心)席地而坐排隊。

如今換他女兒在電腦前搶金馬影展預售票,首賣當天中午時分,他聽到女兒大聲歡呼,慶祝搶到《比利.林恩的中場戰事》特別放映場。後來他才知道,特映的560張門票在30秒內售罄,售票網站瞬間湧入3萬人,搶到票多麼令人興奮!

年齡超過半世紀的金馬獎,是華語影壇歷史最悠久的電影獎,陪伴許多像念台一家的影迷走過一個個世代。典禮因電視進入家庭,一首從1980年起,每年金馬頒獎典禮上響起的主題曲〈金馬奔騰〉,也成了影迷難忘的旋律。

金馬獎成立之初,只是反共年代報紙刊載,向總統祝壽的官方電影獎,之後逐漸移往民間手中。

金馬獎成立之初,只是反共年代報紙刊載,向總統祝壽的官方電影獎,之後逐漸移往民間手中。1979年,請來伊麗莎白泰勒頒獎,正式轉型為大型頒獎晚會,並擺脫政治意識形態,吸納兩岸三地電影人同台競技,以獨立評審團機制建立公信力,請出李安、劉德華等擔任評審團主席,大陸女星李冰冰也認同金馬獎「含金量高、有風骨」。如今金馬獎不只是明星雲集、電視台轉播的豪華典禮,也拓展為引進各國佳片與電影人交流的國際影展。

金馬50請來歷屆影帝影后登台,眾星雲集,並由張曼玉(上起二排左一)擔任大使。
金馬50請來歷屆影帝影后登台,眾星雲集,並由張曼玉(上起二排左一)擔任大使。
「金馬榮耀時刻」系列照片由廠商贊助,請到范冰冰與梁家輝等入圍者入鏡,重塑片中意象,為53屆金馬獎留下紀念。
「金馬榮耀時刻」系列照片由廠商贊助,請到范冰冰與梁家輝等入圍者入鏡,重塑片中意象,為53屆金馬獎留下紀念。
「金馬榮耀時刻」系列照片由廠商贊助,請到范冰冰與梁家輝等入圍者入鏡,重塑片中意象,為53屆金馬獎留下紀念。
「金馬榮耀時刻」系列照片由廠商贊助,請到范冰冰與梁家輝等入圍者入鏡,重塑片中意象,為53屆金馬獎留下紀念。

說起金馬執委會,就不能不提已擔任7年執行長的聞天祥。2009年侯孝賢出任金馬執委會主席,將原有的「祕書長」改為「執行長」,延攬影評人出身的聞天祥擔任。

接下金馬執行長時,聞天祥首先面臨的問題,就是從大小活動到房租、薪資等約7000萬到8000萬元的總預算從何而來?由於文化部每年最多補助2700萬元,地方政府最多補助1750萬元,他還必須想辦法籌到4000萬元。

金馬禮袋內容多樣,讓今年入圍者陸弈靜(右起)、吳可熙與李杏笑開懷。
金馬禮袋內容多樣,讓今年入圍者陸弈靜(右起)、吳可熙與李杏笑開懷。

金馬獎的重要金援來自企業,但讓企業贊助與電影結合增添亮點,則是金馬執委會團隊與廠商合作的創意。以贊助金額超過千萬元的伯爵為例,廠商不只提供明星穿戴的珠寶與名錶,並創設「年度優秀獎」鼓勵劇本創作者,讓傑出的創作者直接受惠。

每年奧斯卡獎典禮價值不菲的禮袋成為話題,金馬執委會也取法複製,贈與每位入圍者一套紀念品;禮袋內容以實用和「台味」優先,產品多是台灣自創品牌。由於金馬與廠商彼此互惠,數量年年增加,今年禮袋價值35,000元,產品贊助總金額更達2000萬元。

3年前與廠商談贈品贊助合作時,10通電話有8通被拒絕。但有成功經驗後,廠商「呷好逗相報」,推薦其他廠商加入。

金馬執委會行銷統籌許至汛坦言,3年前初次與廠商談贈品贊助合作時,10通電話有8通被拒絕。但有第一年成功經驗後,廠商「呷好逗相報」,陸續推薦其他廠商加入,明年的贊助也在今年就開始洽談。提前接洽合作可以讓金馬授權商品有更多發想創意,推出金馬聯名款,在網路或店面展開活動配合,相互拉抬能見度,廠商也賺到業績。

除了找贊助商,提高影展門票收入、開發周邊商品,抑或收取電視、網路播出的授權金,也是金馬獎拓展財源的方法。為讓執委會人員不只集中在下半年影展期間工作,並吸引青少年觀眾,2010年起每年春季推出金馬奇幻影展,網羅科幻、驚悚、歌舞等類型電影,還有各式邪典電影(Cult Films),讓向來嚴肅文青色彩的金馬影展立即活潑起來。

而片量約50部、有「小金馬」稱號的奇幻影展果然出「奇」致勝,每屆平均票房約500萬元,且以高達8成的滿座率高居全台影展之冠。奇幻影展期間,也仿效坎城等影展,與廠商合作推出筆記本、襪子、紙膠帶、馬克杯等周邊商品在現場販售,幾乎銷售一空。

導演李安(左)出席金馬執委會執行長聞天祥(右)主持的《比利.林恩的中場戰事》特別放映場,與台下影友對談。
導演李安(左)出席金馬執委會執行長聞天祥(右)主持的《比利.林恩的中場戰事》特別放映場,與台下影友對談。

不少人以為,近10年推出的金馬創投會議電影學院等活動,增加了金馬執委會的財政負擔,但這些活動其實是將現有資源充分利用發揮,更是另一種開源之道。

因為,應金馬影展或是金馬獎頒獎典禮而來的電影人,可能是大導演李安、吳宇森、杜琪峰、許鞍華等,他們同時可擔任創投的評審,亦或是電影學院的講師,藉由難得來台的機會,在創投會議提出建言,還可與蓄勢待發的電影新兵分享拍片實務經驗,不再只是頒獎或領完獎就離開。

當年侯孝賢擔任釜山影展亞洲電影學院院長,教導新人,教完後覺得不過癮,決定把這套模式帶回台灣。

當年侯孝賢因擔任釜山影展的亞洲電影學院院長,教導亞洲各國電影新人,教完之後他覺得不過癮,決定把這套模式帶回台灣,創立金馬電影學院,實現他的電影師徒制夢想。

金馬電影學院由院長導演侯孝賢(右)親自帶領學員,共同討論。
金馬電影學院由院長導演侯孝賢(右)親自帶領學員,共同討論。
金馬電影學院的學員展開實地拍攝,學習拍片經驗。
金馬電影學院的學員展開實地拍攝,學習拍片經驗。

7屆下來,包括以《爸媽不在家》拿下金馬最佳影片的陳哲藝、《冰毒》導演趙德胤等,都是當年學員,而這些人如今都已是備受矚目的影壇新銳導演了,並繼續以不同形式和金馬聯結。例如,今年趙德胤儘管為了新片《再見瓦城》上映宣傳與海外影展兩頭忙,仍在百忙中接棒擔任電影學院導師,即使無法出席時也以視訊指導學員,為的就是回饋。

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金馬獎「金」從何來?在於以獨立評審制度樹立電影專業權威,再以行銷概念增闢資源擴大知名度,更可貴的,無非是歷史傳承與人情積累,才能真正做到華語影壇備受推崇的金不換。

更新時間|2016.12.27 08:41

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