不同於40年前的默默無聞，鮮有人知曉，近十年來，蘋果已經成為消費電子產品界的現象級巨頭。一聽到蘋果，人們可能首先想到的已經不是一種「水果」，而是納斯達克交易所的蘋果股票、簡潔完美的蘋果手機，以及供應商又愛又恨、卻又無法置身其外的蘋果產業鏈。Apple Inc. （蘋果公司）的這3個蘋果，相互影響糾纏，可能已經影響了這個世界上的數十億人。
從一路走高到連續回調，蘋果股票投資者這半年比較煩躁
最近買蘋果股票的人可能比較煩躁。雖然中美兩位股神段永平和巴菲特都看好蘋果，最近蘋果公司股價的連續回調對於缺乏耐性的個人投資者仍是一個不小的打擊。
匯豐12月4日開盤前發布了蘋果的研究報告，削減了蘋果12月目標價，由 205 美元減至 200 美元，評級由「買入」降為「持有」。
匯豐削減其評級是因為蘋果對於單一產品，也就是蘋果手機嚴重依賴，並且新興經濟體的銷售增速正在減緩，據 Counterpoint Research，2018 年上半年蘋果手機在印度只賣了不到 100 萬台，表現平平。
12月4日開盤後，蘋果公司即下跌 1.7%，收盤價 176.69 美元，收跌 4.4%。水逆不是一兩天，北京時間 12 月10日晚，高通在其官網上突然高調宣布其在中國贏得了對蘋果公司的訴訟，福州中院已經做出禁售舊款 iPhone 的初步裁決。這一消息把投資者嚇得不輕，蘋果股價盤中一度下跌超2%。
匯豐認為，蘋果硬件高速增長的時刻已經終止，手機終端的市場已接近飽和，營收只是由更高的手機賣價和提供軟件服務來驅動。而蘋果營收的結構性問題，其實早在 8 月初季報出爐之時已有反應，但是投資者當時對於蘋果的數據表示滿意。
在過去一年銷量不振的情況下，蘋果通過調整定價和硬軟件收入結構逐漸贏得了投資者的認可。早在2017年手機市場增長平緩的情況下，庫克推出了 1000 美元的蘋果手機，這一定價在當時被許多投行分析師冷嘲熱諷。雖然質疑聲不絕於耳，蘋果在今年第二季度賣 4130萬台蘋果手機，平均售價從 693 美元升至 724 美元，加上日益增長的其他產品和軟件服務收入，總營收達到了 530 億美元，同比增長 17%。蘋果三季報於 8 月 1 日發布之後，股價一路走高，在10月3日最高漲至 233 美元，期間漲幅高達 20% 多。
歡樂的時光總是短暫，蘋果新機發布不久便遭遇寒冬，股價開啟回調模式，不久前，蘋果市值第一的寶座也讓了出來。對於蘋果公司來說，這不是第一次，也不會是最後一次，隨著智能手機市場見頂，周期性波動困擾的不僅僅是蘋果公司和股票投資者，還有富士康公司和數量龐大的工人。
智慧手機市場見頂，富士康工人周期性輪休
蘋果公司所面臨的宏觀條件正在惡化。每年全球智能手機的市場空間已經停在了 15 億部，而蘋果手機貢獻了整個公司 2/3 的收入，其銷量已經連續三年增長停滯。
在銷量停滯、新機上市後價格逐級下調的情況下，為提振營收，蘋果正在大幅提價。蘋果最新發布的 XR 起步價 749 美元，XS 起步價 999 美元，超大屏版本 XS Max 起步價 1099 美元，要觀察蘋果的高價策略是否奏效，要看其下一財年手機銷售均價是否維持上升趨勢。
但不用等財報，從最近各種市場傳聞來看，蘋果明顯開局不利。
在 9 月中旬新品發布不足一個月後，蘋果公司通過補貼一些日本無線運營商削減 XR 售價，以換回更多銷量增長。日本是蘋果獲利最豐的市場之一，同時 MMD Labo7 月底的調研顯示，蘋果在日本占到將近一半的市場份額。
蘋果降價不是大新聞，之前蘋果已經多次使用相同的策略。2013 年的 6s、 2008 年的 3G 版和 2007 年的蘋果初代都遭遇過降價促銷推廣的命運，盡管此類事情過去發生過，日本運營商表示手機廠商對新產品線快速降價還是非常罕見。
比起日本市場自降身段的降價，蘋果在官網主頁推出了「以舊換新」計劃，這是一種更為聰明的促銷手段。在該計劃下，消費者能夠以 iPhone7 Plus 抵扣 300 美元，從而以 449 美元的價格買到一部 XR。這一手段在過去也被蘋果運用過。
降價促銷的同時，蘋果削減了全部三款手機的生產計劃，尤其是最便宜的 XR，蘋果在 10 月底砍掉了今年 9 月到明年 2 月之間 XR 1/3 的產能需求。受此影響，中國富士康開工工時減少，因為收入減少，數千工人自願離職。日本夏普作為富士康的一員更加慘淡，富士康將部分傳感器產能轉移至中國的富士康，日本中部的夏普工廠有 3000 名員工被裁。而此前富士康提出了 2019 年降本 200 億元的目標，在一定程度上，這反映了蘋果的上游企業不得不嚴格控制供應鏈來應對更加殘酷的變局。
不僅僅是富士康，蘋果供應商 Cirrus Logic10 月份將今年最後一季營收展望減少 16%，原因是智能手機市場需求疲弱，該公司從蘋果獲得的營收占到總收入的八成以上。
蘋果手機總體銷量停滯、新機銷量周期性波動，這對於供應商來說是一場災難。成為蘋果的供應商並不容易，蘋果嚴格控制毛利率，並且要求進行大宗的固定資產投資以滿足蘋果的定制化需求，這樣一來，蘋果手機銷量的周期性波動和調換供應商很容易造成產能利用率上下波動，營收和利潤大幅擺動。iPhone 6 推出次年的 2015 年和 iPhone X 推出次年的 2018 年，蘋果動輒 2000 萬台的砍單（今年 3 月份蘋果砍單 2000 萬台）都把不少供應商帶到了溝裏。
寒冬已至，雖然蘋果和供應商對如何過冬已有應對經驗，但是伴隨貿易戰進入深水區，貿易談判愈發撲朔迷離，蘋果和中國市場的競爭對手華為都不得不卷入這場紛爭，接下來事態會有何發展？讓我們忐忑以待。
