愛玩車／利大於弊？BMW將告別傳統經銷商模式

BMW日前正式宣布將在歐洲市場推動銷售模式重大變革，計畫由傳統的「經銷商擁有庫存、自行議價」模式，改為「代理直銷模式」。此舉類似BMW集團已對Mini品牌所做的轉型，BMW表示，此新模式將有助於降低分銷成本、統一客戶體驗、增強品牌對價格與行銷的掌控力。BMW原定於2026年初全面啟動這種直銷制度，但近期官方透露，該計畫的市場推動時程因調整策略與流程需求而有所延後，尚未公布確切時間。

新模式將有助於降低分銷成本、統一客戶體驗、增強品牌對價格與行銷的掌控力。（圖／BMW提供）

過去一年中，BMW在部分歐洲國家已經對Mini品牌採用代理銷售模式，包括義大利、瑞典與波蘭等20個國家，然後再逐步拓展至更多市場。對於Mini品牌的測試結果讓BMW得到「極為正面」的市場回饋。負責客戶、品牌與銷售的高層Jochen Goller在訪談中提到，從吸引潛在客戶到交付車輛這整個流程已經在新的模式下進行，客户、經銷商與BMW本身的體驗都比預期還要更好。

過去經銷商將負擔庫存風險，但改為直銷制度後將完全沒有庫存壓力。（圖／BMW提供）

在新的銷售模式下，BMW將不再讓經銷商擁有車輛庫存，全部車輛的所有權將歸於BMW自身。經銷商的角色則變為「中介服務提供者」，主要負責展示、試乘、交車等與客戶接觸以及售後服務，且不可自行設定價格，也無需承擔庫存風險。每賣出一輛車，經銷商將獲得固定手續費，而非以傳統方式從售價差價中獲利。

經銷商現在轉為負責展示、試乘、交車等與客戶接觸以及售後服務，也失去的自我定價能力。（圖／BMW提供）

此外，在新的模式中，BMW將統一負責行銷活動與宣傳支出，以及產品的促銷與推廣策略。這意味著在歐洲不同地區間的價格波動將減少，品牌對於定價與客戶接觸的管控力將明顯提高。BMW指出，這樣能提升透明度、客戶信任感，並降低經銷商間因議價所引起的價格不一致或不公平競爭。BMW估計，採用代理直銷模式後，其分銷成本能夠降低至少10%或更多；經銷商庫存風險將消失，促銷與廣告成本由BMW統一負責，整體流程更為標準化，對於消費者而言，這意味著購車體驗或價格談判將更加直接與一致。

在新的模式中，BMW將統一負責行銷活動與宣傳支出，以及產品的促銷與推廣策略。（圖／BMW提供）

然而，這樣的轉變並非沒有挑戰。首先，經銷商的利潤模式將被重塑，部分地區的經銷商可能面臨收入下降或業務縮減的問題。其次，客戶的習慣也可能需要時間來適應，特別是對於那些慣於在經銷商間議價、討價還價的市場。再者，實施此類變更需要調整供應鏈、物流及車輛分配機制，以確保車輛能被快速且公平地交付到消費者手中。BMW也提到，原本計畫於2026年在歐洲多數市場推行此新模式，但考慮到市場準備程度與法規要求，已做出些微調整，目前將會延後推出，BMW雖尚未公布具體日期，不過仍打算持續推行此計畫。

Mini品牌已經在義大利、瑞典與波蘭等20個國家開啟直銷模式，而不論是客戶或是經銷商的反應都相當正面。（圖／BMW提供）

不過，該模式如何在不同國家法規、稅務、消費者保護以及經銷商文化不同的環境中實施，仍存在不少不確定性。目前尚未公開的部分包括：具體的市場部署順序、固定費用給經銷商的計算方式、以及消費者如何看待嚴格價格一致性對其議價權的影響。BMW承諾將保持透明並逐步推行，以確保轉型過程中的服務品質不受影響。

BMW集團開啟這個模式之後，很可能會讓其他品牌也相繼模仿。（圖／BMW提供）

BMW的代理直銷模式在歐洲市場的推行，代表其在汽車銷售渠道上的一次根本性變革。從庫存擁有權到價格議價權，再到經銷商與客戶的互動流程，都將被重塑。這不只是成本與效率的調整，也是一場品牌控制力與客戶體驗之間的再平衡。未來數年內，這樣的模式是否能成功延伸至全球其他地區仍有待觀察，但可以肯定的是，BMW的這一步棋，將成為汽車銷售業界的重大案例，也可能引發其他豪華與電動車品牌的跟進變革，對消费者、對經銷商、對整個汽車產業鏈，都勢必帶來深遠影響。